9.5% (28.06.2023);
Если в прошлом году мы говорили о росте белорусского рекламного рынка на фоне наших ближайших соседей – России и Украины, то сегодня приходится констатировать, что чудес не бывает – мы «просели» вслед за ними, хотя и с небольшим временным отрывом.
Петр Попелушко,
директор рекламного холдинга SMG-Belarus
Девальвация белорусского рубля в конце декабря прошлого года очень сильно повлияла на развитие рекламного рынка. Об этом свидетельствует один из главных трендов этого года – желание игроков, прежде всего заказчиков, привязать все расчеты по рекламе исключительно к национальной валюте, чего никогда не случалось в предыдущие кризисы. Конечно, не все компании пошли на это, но процесс уже запущен. Относительное укрепление белорусского рубля в первом полугодии эту ситуацию еще больше закрепило.
Вторая тенденция – очередное снижение цен на рекламные услуги, прежде всего, в иностранной валюте, из-за общей экономической нестабильности. Исключением стали телевидение и Интернет, которые, как считается сегодня, по-прежнему недооценены. У них произошла коррекция, но в пределах 5%, что несущественно на фоне остального рынка.
В целом, по основным сегментам рекламный рынок просел в пределах 35% в долларовом эквиваленте. Причем, если интернет, ТВ и «наружка» упали на 35%, то печатные СМИ пострадали больше – здесь падение составило 45%. Но «виноват» в этом не только кризис: многие рекламодатели считают, что с развитием современных медиа этот сегмент не пользуется большой популярностью и постепенно отмирает.
В начале года игроки рынка прогнозировали, что его падение составит порядка 15% в валюте, потом негативные ожидания достигли 20%. Все ждали выборов, считая, что к этому времени в нашей стране произойдет очередной всплеск покупательской активности, и бизнес сможет активизироваться, в том числе и в плане рекламы. Но не сложилось – и рынок продолжил стагнировать.
Наверное, это первый на моей памяти кризисный период, когда никто не ожидает скорого улучшения ситуации. Если раньше в течение полугода после провала рынок постепенно восстанавливался, то теперь есть предчувствие, что это снижение носит долгосрочный характер. В 2008 году по емкости рекламного рынка Беларусь достигла пикового уровня. И с тех пор мы периодически то падаем, то поднимаемся, не превышая показатели 2008-го. Нынешний же кризис отбросил нас на уровень 2006 года!
Что касается рекламодателей, то здесь каких-то сильно «провалившихся» сегментов нет –все несут убытки в равной степени. В то же время в предыдущие кризисы рекламный рынок высокой активностью поддерживали мобильные операторы, которые использовали рекламу в качестве инструмента для расширения своей клиентской базы. Они не позволяли рынку рухнуть. В этот раз таких драйверов на рынке нет. Даже у банков во второй половине года сложилась непростая ситуация и из активных рекламодателей они перешли в общий строй.
Не секрет, что сейчас в экономике идет серьезная «встряска»: в ряде отраслей промышленности наблюдается сокращение штата сотрудников и зарплат. Казалось бы, как эта ситуация может повлиять на рекламный рынок? Самым прямым образом – ведь это те же потребители товаров и услуг, на которых ориентируется рекламодатель! Соответственно, с рынка уходит какая-то часть денег, из-за чего рекламодатели ограничивают свои бюджеты. С другой стороны, наша крупная промышленность составляет около 20% всей экономики, то есть это не тот объем, который может негативно воздействовать на рынок долгое время.
Думаю, что в следующем году драйверами рекламного рынка станут ретейлеры и компании, предоставляющие услуги. Даже в этом году у крупнейших игроков этого сегмента объемы размещения рекламы остались на уровне прошлого года, то есть, по сути, они ничего не потеряли. Большинство ретейлеров не изменили свои стратегии развития и, несмотря на кризис, продолжают открывать новые торговые точки и активно рекламироваться. Получается, что сумма среднего чека уменьшается, но за счет привлечения дополнительных покупателей общий оборот торговли сохраняется, а то и растет.
Серьезные рекламные бюджеты заложены и у IТ-компаний, но поскольку они преимущественно ориентированы на внешние рынки, то и средства на рекламу уходят за рубеж. Поэтому большого влияния на внутренний рекламный рынок они не оказывают. Но, с другой стороны IT-компании должна интересовать, например, бизнес-аудитория, поскольку они также выстраивают деловые и партнерские отношения. Понятно, что такие компании стремятся продвигать себя преимущественно через Интернет, но никто не сбрасывает со счетов использование традиционных медиа для расширения своей аудитории.
На соседних рынках реклама интернет-источников уже давно вышла на «наружку», IТ-компании этим активно пользуются и видят определенную отдачу. В качестве положительного примера на белорусском рынке можно привести Onliner, который разместил яркую рекламу в столичном метро. Я считаю, это правильный путь: компания видит, что «легкую» аудиторию в Интернете она уже набрала, и чтобы продолжить ее наращивание, выходит в офлайн, расширяя охват потенциальных пользователей. Возможно, и другие белорусские интернет-компании со временем чаще будут использовать этот путь.
Подводя итоги, хочется отметить и позитивные моменты в развитии рекламного рынка в этом году. Несмотря на кризис, на рынке наблюдается заметное повышение профессионального уровня игроков. Дело в том, что при растущем рынке все заняты обработкой заказов, на спаде же, наоборот, освобождаются ресурсы для внутреннего развития. В этом году, во-первых, улучшилось качество телеизмерения с точки зрения улучшения выборки респондентов. Кроме того, стали появляться новые предложения исследований аудиторий радио, прессы и Интернета. Думаю, что усиление возможностей профессиональных инструментов в дальнейшем позволит с еще большей точностью проводить рекламные кампании. Во-вторых, в этом году в Беларусь вошла в состав самой авторитетной международной ассоциации профессиональных игроков рынка интернет-рекламы – IAB.
Цель ее создания – расширение возможностей и повышение профессионального уровня в этом сегменте рекламного рынка. Это, прежде всего, использование международных подходов ведения рекламных компаний. Ведь ни для кого не секрет, что те тренды, которые появляются на Западе, уже через достаточно короткое время приходят к нам. И потому, если в 90-х годах прошлого века к белорусскому рынку рекламы крупные международные компании относились как к захудалой окраине, и, соответственно, не предъявляли высоких требований, то теперь планка их требований значительно повысилась.
В целом, настроение на рекламном рынке можно охарактеризовать как настороженное. В то же время в своем падении рынок достиг определенного рубежа, и если не произойдет каких-то серьезных внешних потрясений, то в следующем году мы на нем и останемся. При этом есть ощущение, что экономика адаптируется к ситуации, благодаря чему во второй половине 2016 года некоторые ее сегменты смогут активизироваться. Эти шажки будут небольшими и не особо «революционными», но оживление должно произойти.
Общеизвестный факт: в кризис 15% компаний начинают жить лучше, чем до него. Думаю, что эти успешные компании во второй половине года начнут позитивно влиять на рекламный рынок, что вызовет в определенных его сегментах достаточно заметный рост.
К тому же последние новости говорят о том, что на российском рекламном рынке в конце 4-го квартала наметился некоторый позитив. Он пока не подкреплен существенными системными факторами и может так же быстро прекратиться, как и начался, но это уже хоть какой-то положительный сдвиг. Он свидетельствует, что даже в негативной ситуации рынок всегда находит возможности компенсировать ее позитивным для себя образом.
Материалы по теме:
Борис Медник «Многие страховые компании генерируют убытки на будущий год»
Андрей Жишкевич: «Год запомнится целым рядом эпохальных решений регулятора»
Дмитрий Черноморец «Инвестировать сегодня в транспортно-логистический бизнес – просто безумие»
Владимир Давидович «На рынке недвижимости сейчас – время покупателей и арендаторов»
Юрий Зиссер «Продолжится рост частного бизнеса на фоне падения госсектора»
Вадим Иосуб «Доллар, вероятнее всего, будет укрепляться»
Какие изменения в законодательстве ожидают бизнес в 2016 году