Delo.by,

    Комментарии 18 Май 2018 17:20

    О рекламе на пальцах

    О том, как повысить эффективность рекламы, доступно и креативно рассказал бизнес-тренер, коуч, маркетер Сергей Стегно в своем диалоге с дочерью Полиной

    Обычный вечер… примерно полдесятого… читаю книгу,  вдруг дверь в комнату распахивается, как будто пролетел ураган мощностью 12 баллов.

    — Папа, папа, — зашла дочь пятнадцати лет отроду, увидела, что читаю книгу, — ты не очень занят? Я могу задать тебе вопрос?

    Я отложил книгу в сторону, заложив палец между страниц:

    — Конечно!

    — Вот смотри, почему есть такая реклама, которая бесит прямо, когда прерывают фильм, а есть другая, которую хочется цитировать, например, такая «кто скажет нет Ментос?» — пропела-процитировала дочь.

    Я думал быстренько ответить… и вернуться к книге:

    — Да все просто, Полюсь, реклама с Ментос попадает в тебя. То есть она нацелена на ту целевую аудиторию, в которую ты входишь, вот она тебе и нравится, а другая реклама, та, которая тебе не нравится, сделана для другой аудитории, она и не должна тебе нравиться, понимаешь?

    По взгляду дочери я понял, что такой ответ ее не удовлетворил: 

    — Хорошо, смотри, попробую объяснить по-другому, чтобы это тебе было знакомо. Прежде чем сделать рекламу, надо определиться, на кого эта реклама рассчитана, то есть определить целевую аудиторию. Потому что для разных людей будет разная реклама, понимаешь? Давай возьмем, к примеру, твой класс в школе. У вас в классе сколько детей?

    — Двадцать девять.

    — Хорошо, а разобьем класс по сегментам, сколько девочек и сколько мальчиков?

    — 17 девочек и 12 мальчиков

    — Отлично, теперь давай определимся с интересами, кто-нибудь занимается танцами?

    — Конечно, я, например!

    — О тебе знаю, а еще?

    — Нет.

    — А спортом?

    — Да, 4 девочки и 9 мальчиков.

    — Хорошо, теперь смотри, если нам сделать рекламу на твой класс, чтобы она понравилась большинству, как ты думаешь, про что нам надо в ней рассказать? Учитывая то, что у вас в классе больше девочек и достаточное количество спортсменов…

    — Думаю, если что-то девчачье выложить… про косметику или одежду, то девочкам это должно понравиться, а мальчикам — не знаю.

    — Думаю, мальчикам больше подойдет что-то спортивное, инвентарь или спортивная одежда, потому что мы не знаем, кто каким видом спорта занимается. Но все-таки, я хотел показать на примере вашего класса, что реклама про косметику, платья и туфли, скорее всего, не зайдет вашим мальчикам, потому что им не интересно будет, понимаешь? И их эта реклама будет «просто бесить», если ее на ваш класс очень часто показывать, а девочкам очень даже будет нравиться. Так понятнее?

    — Так, да. То есть получается, чтобы реклама мне понравилась — она должна быть настроена на меня, правильно?

    — Да, но только это один и скорее самый главный аспект. Есть и еще …

    — Какие? — заинтересовалась Полина.

    — А вот об этом уже в другой раз, — сказал я и многозначительно посмотрел на часы.

    Другой раз наступил уже на следующий вечер.

    После ужина, когда чай уже был разлит по чашкам, Полина спросила: «Ну что, пап, продолжим разговор о рекламе?»

    — Хорошо, давай продолжим, — ответил я, отпив чай из чашки, — только ты сначала напомни, на чем мы остановились?

    — Вчера ты рассказал, почему реклама нравится и не нравится, потому что попадает в ту целевую аудиторию, к которой отношусь я, и в конце сказал, что есть еще масса аспектов, вот и расскажи, что еще нужно сделать, чтобы реклама приносила наибольший эффект?

    — Хорошо, только давай определимся еще с одним, что значит наибольший эффект? Вернее не так: что в твоем понимании будет значить «вот эта реклама принесла обычный эффект, а эта — наибольший»?

    — Вот не можешь ты просто ответить на вопрос, обязательно нужны эти уточнения, да?

    — Да, понимаешь, Полюсь, если неправильно понимать, какой эффект, должна принести реклама, то тогда и смысла от рекламы тоже не поймешь, так что давай поразмышляем, вот, например, реклама про Ментос, которую ты вчера напевала, какой от нее эффект должен быть?

    — Ну, я думаю, что реклама про Ментос такая, что когда я захочу конфету, то я тогда пойду в магазин и куплю Ментос.

    — Да, правильно. Реклама должна привлечь внимание и… а вот здесь уже идет разделение. Прежде чем о нем сказать, у меня еще один вопрос. Полюсь, вот еще скажи, а эта реклама про Ментос, она призывает тебя прямо сейчас пойти и купить эти конфеты?

    — Нет, эта реклама просто рассказывает, как круто их жевать, и про приятный запах изо рта, и что это приведет к … чему-то там хорошему.

    — Все правильно, и теперь я тебе расскажу о двух самых главных видах рекламы, хотя нет, даже о трех, я про третью всегда забываю, но эта реклама встречается очень часто как у нас, так и на западе.

    Итак, давай по порядку.

    Первый вид рекламы и продвижения — это развитие имени, или компании или отдельного продукта. Такая реклама направлена на развитие бренда и она так и называется брендовой.

    Ее можно сравнить, если говорить военными терминами, с ковровой бомбардировкой. То есть эта реклама везде: по телевизору, радио, на билбордах, во всех магазинах и т.д., в общем, куда ни кинь взгляд — попадешь на такую рекламу. Один из самых ярких примеров — это реклама кока-колы.

    У них и девиз такой — если человек захочет пить, главное, чтобы в поле его зрения попала кока-кола.

    Есть второй вариант рекламы — этот вариант более избирателен, и если к нему применить ту же военную формулировку, то это скорее снайперский выстрел.  Потому что при этом варианте, сначала определяется целевая аудитория, изучается и только потом делается реклама, рассчитанная именно на эту аудиторию. И еще одна особенность этого вида рекламы — это призыв к тому, чтобы клиент купил сейчас, это очень важно. Когда человек смотрит такую рекламу, ему говорят — пойди в магазин, купи и получи…такую-то выгоду.

    А теперь вопрос, может ты припомнить примеры такой рекламы?

    Дочь задумалась, но ненадолго…

    — Ну, как же, папа, конечно. Помнишь, у кока-колы была акция, купи литр, загляни под крышечку — и получи часы в подарок. Да там и не только часы были, ой, подожди-подожди…кока-кола постоянно такие акции проводит, только … ты же сказал, что кока-кола — это яркий пример того вида — коверной бомбежки, вроде так?

    — Ты все правильно подметила и про акции, и про кока-колу. Дело в том, что такие большие корпорации, как«Кока-кола», «Пепсико»,Макдональдс, если взять российские компании, то это мобильные операторы, — все эти компании используют в своем арсенале оба вида рекламы.

    Я еще не сказал, что первый вид — очень дорого обходится, а снайперский выстрел, еще по-другому это называется — реклама прямого отклика, обходится более скромными средствами, понятно почему?

    — Ну, не совсем…

    — Хорошо, давай я тебе приведу сейчас пример. Вот смотри, допустим, твоя бабушка уехала отдыхать в санаторий, например, в Судак. И тебе надо послать ей письмо, но ты не знаешь адреса. Если ты решаешь действовать методом ковровой бомбардировки, то ты печатаешь 100 тысяч писем, нанимаешь самолет, и пилот разбрасывает их над Судаком, авось какое-то твое письмо и попадет к бабушке. А если ты решишь действовать методом снайперского выстрела, то ты сначала вспомнишь, что твоя бабушка, когда отдыхает в Судаке, ходит только на определенный пляж, которых там всего 5. И тогда ты напечатаешь  тысячу писем, находишь 5 курьеров, которые обходят эти пять пляжей и раздают письма все бабушкам, которые загорают на них. Как ты думаешь, какой из способов тебе выйдет дешевле?

    — Ну, конечно, второй!

    — Хорошо, а какой будет результативнее? В данном случае результат будет заключаться в том, получит бабушка твое письмо или нет.

    — Я думаю, результат, скорее всего, будет и в первом случае, и во втором, только второй все-таки дешевле получается, поэтому лучше, наверное, применить второй вариант.

    — Да, и тут ты права, можно применять оба варианта, но второй предпочтительнее, и тут я хочу подвести тебя к третьему варианту рекламы.

    Называется он — как у всех, то есть вот посмотрел: у конкурента висит билборд, круто, и я такой хочу, а для чего и какие цели он должен преследовать — непонятно, и потом такой директор недоумевает, почему реклама не работает. Или при разговоре кто-то упомянул, мне, мол, с сайта клиенты приходят. Хозяин доезжает до фирмы, вызывает своего менеджера: «Почему у нас сайта нет? Ничего не знаю, чтобы завтра был».  Сайт быстро создают, а зачем и для чего — неважно. Главное, что потом у таких руководителей и собственников бизнеса устанавливается четкое понимание — реклама не работает, и все…

    И я с ними соглашусь, реклама работает в первом и втором случае, а в третьем — нет, при этом ни у нас, ни на западе. Но на постсоветском пространстве почему-то очень распространен именно третий вариант… И еще я бы добавил, что для развития бизнеса, особенно, когда каждая копейка на счету, а у радужного хозяина это всегда, предпочтительнее второй вариант — реклама прямого отклика. Полюсь, с этим понятно?

    — Да, пап, понятно. Выстрел — лучше и по деньгам, и по попаданию в цель. А есть ли какие-то критерии, чтобы у этого снайпера были результаты попаданий лучше?

    — Да, конечно, есть!

    — Какие?

    — Есть несколько главных критериев, которые должны быть в рекламе прямого отклика.

    Первое — это привлекающий заголовок. И это должно быть не ООО «Хрюндель» — а что-то, что людей заинтересует и заставит прочитать текст или послушать сообщение по радио, или открыть ссылку в интернете, или посмотреть видеоролик.

    Например:

    • Выбери смартфон, который больше тебе подходит

    • Сделай репост — и получи новый iPhone!

    • Заставьте боль в суставах исчезнуть при помощи массажа!

    • Контролируйте неправильный рацион, и лишний вес начнет исчезать!

    • Если бы вам дали 4000 рублей, не этот ли косметический набор вы предпочли бы купить?

    • И т.д.

    Второе — это должно быть предложение продукта, товара или услуги. И это предложение должно быть таким «вкусным», чтобы потенциальный клиент не смог отказаться.

    Пример:

    • Позвоните сегодня — и получите месяц бесплатного Интернета

    • В сентябре три окна по цене двух

    • Позвоните сейчас — и получите юридическую консультацию бесплатно

    • Купите в январе духи от NinaRicci — и получите сумочку от Lancôme в подарок».

    • Продажа трехместного дивана 21 000 руб. за 19 990 руб.

    • Напишите сейчас — и сэкономьте 10 % от любого заказа

    А вот примеры неудачных предложений:

    • Мы открылись

    • У нас самые низкие цены

    • Приходите к нам

    • Распродажа 50 %

    — Подожди, подожди, пап, а почему это предложение — распродажа 50% — неудачное? По-моему, очень даже хорошее предложение…

    — Полюсь, неудачное это предложение только по одной причине, если зайти в любой торговый центр, то ты это прочитаешь на каждом магазине. И покупатели, видя такую надпись, сразу додумывают, ага — они сначала подняли цены и потом, «как бы» опустили …

    И в этом предложении нет третьего — это отличие от конкурентов. То есть своего уникального торгового предложения. Почему мне надо купить именно в этом магазине или у этой компании, понимаешь? Если нет отличия, то люди начинают ориентироваться по цене, если все одинаково, то покупают там, где дешевле.

    И тогда руководители этих фирм говорят:  «у людей нет денег» или «покупают у конкурентов, потому что у них дешевле», а на самом деле не покупают у вас потому что вы отличаетесь только ценой и все.

    — Да это мне понятно, я тоже не хочу быть похожей на других.

    — Так это было третье, а теперь четвертое, то что, кстати, давала кока-кола, когда под крышечкой нужно было найти часы и того, чего нет у большинства наших компаний в рекламе, а ну вспомни, что это было?

    — Пап, ну это же ясно, они говорили, что акция только до такого-того числа. И кстати, что часов не так уж и много, потому что потом вместо часов, выдавали другие призы. Потому что часы закончились…

    — Правильно. И это называется ограничение, или по времени или по количеству, это такой инструмент, который и заставляет людей действовать прямо сейчас — дефицит.

    Рядом с дефицитом стоит гарантия, ее почему-то у нас мало кто дает, а это очень важное преимущество. Хотя некоторые монстры бытовой техники, типа Комфи, Эльдорадо и т.д. еще и деньги зарабатывают на дополнительной гарантии. Пятое — в большинстве рекламы прекрасно описаны различные технические характеристики продукта, но ни слова нет о выгодах и преимуществах, которые эти характеристики несут. А большинство клиентов неспециалисты и не понимают в этих характеристиках ничего. Допустим, ты, когда себе телефон выбирала, читала, что там написано на табличке? Тебе это что-нибудь разъяснило?

    — Нет, вообще ничего не понятно, какие-то китайские иероглифы.

    — Вот и я об этом же, хорошо еще, когда продавец-консультант может объяснить эту абракадабру, а когда это в рекламе, то кто объяснит? Шестое — большинство рекламных сообщений обезличены, то есть нет обращения к покупателю. Вот давай сравним, как тебе больше понравится? Ну, что-то вроде: «одно из 20 мест окажется выигрышным» или «купи что-нибудь и выиграй какой-то приз»

    — Ну, второе лучше, потому что как бы ко мне обращаются.

    — Вот, а у нас большинство рекламы обращается к кому-то среднего рода. И последнее, что должно быть обязательно в рекламе, — это призыв к действию. То есть это то, что потенциальный клиент должен сделать, увидев, прочитав, услышав рекламу. Позвонить, прийти, нажать на кнопку, кликнуть по ссылке и тд.

    — То есть, пап, давай попробую подвести итог. Нас так в школе учат.

    — Давай.

    — Чтобы реклама снайперского выстрела дала наилучший результат, надо:

    • Правильно выбрать целевую аудиторию

    • Придумать классный заголовок, чтобы он привлекал людей

    • Сделать очумелое предложение, от которого невозможно отказаться, потому что в этом предложении есть твое отличие от конкурентов (и это не цена), четко прописаны выгоды продукта и гарантия, и это предложение должно быть ограничено или временем, или количеством.

    • При этом все рекламное сообщение должно быть обращено к человеку, а не к кому-то среднего рода.

    • И в конце обязательно должен быть призыв к действию, чтобы человек понял, что ему надо сделать, правильно?

     

    — Да, ты все правильно поняла, есть еще нюансы, но в целом, если ты так сделаешь, то будешь процентов на 70 впереди своих конкурентов.

    — Спасибо, пап, за грамотное объяснение, — сказала дочь и пошла смотреть телевизор, а я взялся опять за книгу.

    Продолжение следует…

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by