Delo.by,

    Комментарии 28 Янв 2016 8:55

    Как быть услышанным

    Коммуникационная стратегия бизнеса – это ежедневный диалог компании с ее клиентами. Когда у бизнеса есть понимание того, что он делает на рынке и для кого, то планирование коммуникаций оказывается вовсе не такой сложной задачей

    Кристина Крючкова, специально для «Дела»

     

    В своем блоге Радислав Гандапас, самый известный в России специалист по лидерству, привел занимательный пример клиентского сервиса. Однажды у девочки, которая пришла в Диснейленд в костюме принцессы, полицейский попросил… автограф. Полицейский – государственный служащий, и он точно делал это не из‑за прибыли, а потому что расположен к людям, потому что он от природы человек «сервисный». Итог – родители еще раз привели свою дочку в этот парк и снова принесли Диснейленду прибыль.  

    Этот пример говорит также о том, что встреча клиента с брендом может состояться где угодно, и форма этой встречи также может быть абсолютно разной. И в этом кроется достаточно серьезный вызов для компании вне зависимости от ее размера: при каждой встрече клиента с брендом  красной нитью должен проходить и легко считываться один логический посыл. Проще говоря, это смысл или стратегия компании, а коммуникационная стратегия – это инструмент, который налаживает диалог между бизнесом и его клиентами и управляет им.

    Думаем о глобальном

    «Если вы хотите, чтобы у вашего бизнеса появились фанаты, которые будут вас защищать и продвигать, нужно подумать о том, как рассказать его историю», – пишет в своей книге «В здоровом бизнесе – здоровый дух» издатель Forbes Ричард Карлгаард.

    Рассказать историю, казалось бы, – несложная задача. Однако далеко не все компании в этом преуспевают. Причин может быть множество, но, как правило, доминирует одна.

    «Коммуникации – это диалог компании с клиентом. И надо понимать, какие формы диалога существуют у вас. Но важнее другое: есть ли у компании понимание того, о чем она будет говорить. Ведь во всех диалогах изначально должны быть заложены ценности бизнеса. Надо четко понимать, что любая коммуникация должна начинаться с миссии компании: кто она, что и для кого делает на этом рынке? И только с этим пониманием вы можете апеллировать к эмоциональным или рациональным чувствам ваших клиентов,– рассуждает руководитель Школы маркетинга бизнес-школы ИПМ Оксана Князева.

    Что происходит, когда такого понимания нет? Вне всякого сомнения, диалог компании и  клиентов состоится, только он будет многоголосым: на разных этапах каждый вложит в него свое понимание того, что должна говорить клиентам компания.

    Если просмотреть интервью, статьи, рекламу известных брендов, то везде красной нитью будет проходить единая тема. Например, Doveговорит о природной красоте женщин. Любая рекламная кампания, интервью, участие в акциях подчеркивают: «Мы ценим естественную, не глянцевую красоту. И красива каждая женщина».

    Приятно, что схожие примеры есть и в белорусских реалиях. О графе Чапском и об истории Минска с подачи пивзавода «Оливария» в течение этого года было сказано много.  «Мы понимаем, что сейчас бренд не может вещать потребителю с высокой трибуны в одностороннем порядке, –рассказывает Алла Мочалова, менеджер по корпоративным коммуникациям ОАО «Пивзавод Оливария», Carlsberg Group. – У потребителя должнабыть возможность общаться с брендом. Наши коммуникации нацелены на то, чтобы давать такой опыт общения и создавать ценность для потребителя».

    Благодаря «Оливарии» в Беларусь приехал правнук Чапского, началось восстановление исторической усадьбы в Станьково, а в Минске появилось впечатляющее граффити с его изображением и новый городской праздник – День Чапского (15 августа). Все это – осязаемая ценность для потребителя и общества в целом. Именно поэтому перед тем, как садиться за написание коммуникационной стратегии, стоит задуматься: а есть ли у вашей компании единая миссия и понятные всем ценности?

    От первого лица

    Собственнику важно понять, что он любит в своем бизнесе, потому что из этого формируются ценности и миссия компании, которые красной нитью проходят через все коммуникации.

    «Не все даже задумываются над этим вопросом. Я понимаю почему: когда ты движим своей страстью, то тебе кажется очевидным (и часто ошибочно!), что все это так же предельно ясно и для твоих сотрудников, – комментирует Оксана Князева. –  Когда задач и действий много, наступает та критическая масса, при которой нужно четко прописанные правила игры».

    Ценности всегда транслируются от первого лица. В противном случае вы будете действовать, как конкуренты: они разместили наружную рекламу – разместила и ваша компания.  

    В середине лета в Минске открылась небольшая французская кондитерская-пекарня Brioche. Ее размеры пока намного меньше, чем предусмотрено планами развития, но в подходе к этому бизнесу подкупает не только вкус продукции, но и четкое и ясное понимание собственником предприятия миссии и ценностей. Для малого и среднего бизнеса в Беларуси это, скорее, исключение.

    «Все начиналось с выстраивания миссии в голове. Пока ты сам не понимаешь, для кого хочешь создавать продукт, то не сможешь развиваться, – рассказывает Галина Корсак, директор кондитерской Brioche. – Мы поняли, чего не хватает рынку, и выбрали свою нишу. Мы также определили для себя главные ценности – это качество и стандарты, которые не меняются. Конечно, это в первую очередь о вкусе, но также и о работе персонала, его внешнем виде. Стержнем для наших миссии и ценностей стала коммуникационная стратегия».

    На своем опыте Галина убедилась: не всегда и не все сотрудники будут помнить о миссии и ценностях даже в маленькой компании. Если не прописать их в уставе или положении, то диалог бренда и клиента будет строиться только на личном понимании сотрудников.

    В Brioche отмечают, что уже сейчас стала заметна диверсификация услуг кондитерской. Кто-то заезжает только на чашку кофе с круассаном, кто-то – берет выпечку только на вынос, другие хотят, чтобы пекарня проводила мастер-классы для детей. Соответственно, под эти услуги изменяются каналы коммуникаций, но стратегия остается единой.

    «Почему мы привозим французских кондитеров для организации дегустаций? – продолжает Галина Корсак. – Зачастую компании декларируют, что привозят иностранных специалистов или приглашают мастеров с опытом работы за границей.  Но часто человек работает в течение месяца, уезжает, а дальше – качество товара стремительно падает. Наш специалист из Франции работает постоянно. Более того, семья Лорана занимается выпечкой хлеба 350 лет, и мы хотим, чтобы наши люди слышали о французской выпечке из первых уст. С одной стороны, мы проводим образовательную работу, с другой – еще раз заявляем о том, что следуем своим ценностям и миссии. Надо сказать, что отзывы о дегустациях нас очень радуют. Мне бы хотелось, чтобы такая форма общения клиентов и бренда прижилась и у нас. И это тоже часть коммуникационной стратегии».  

    Человек-бренд

    Наиболее яркий и даже утрированный пример построения коммуникаций «сверху – вниз»есть в российском бизнесе. Здесь «человек-PR» – это Михаил Слободин, генеральный директор ОАО «ВымпелКом». Он не ограничивается обычным набором функций гендиректора крупной компании – парой интервью топовым газетам в год, или участием в отраслевых конференциях. Слободин общается с клиентами и сотрудниками в соцсетях, пишет многочисленные посты и колонки в медиа. С помощью блогов и эпатажа он рассчитывает вывести компанию из затянувшегося кризиса. Аудитория Слободина – как у СМИ средней руки.

    «Кончайте всю наружку – один популярный блогер обеспечит нам такой же охват, а доверия ему у людей куда больше, – цитирует Слободина «Секрет фирмы».– Уж я-то точно это знаю»!  

    Сейчас в России телеком-компании переживают не лучшие времена. Несколько хуже, чем конкуренты, чувствует себя «ВымпелКом». Еще в 2010 году оператор уступил второе место на рынке «Мегафону» и с тех пор его доля стабильно снижалась. За пять с небольшим лет в компании сменилось пять гендиректоров, и кандидатура Слободина на этот пост была для специалистов довольно неожиданной.Ставка была сделана на новую стратегию поведения СЕО – предельно открытую, яркую и отчасти эксцентричную. Слободин говорил, что он сразу сказал пиару, что готов на все, лишь бы помочь компании выйти из затяжного пике.

    Сначала новый гендиректор «Вымпелкома» решил «раскинуть сети» как среди сотрудников, так и среди клиентов. И начал… выпускать «Боевой листок» – небольшой еженедельный бюллетень, изрешеченный пулями. О новостях компании и своих планах Слободин пишет по воскресеньям и рассылает всем сотрудникам компании – 20-22 тыс. человек. На внешнюю аудиторию начал работать его личный блог. Вскоре стало понятно, что читать только новости «Билайна» мало кому интересно, и Слободин начал писать на общие темы, даже сделал YouTube канал Slobodin+1, где общается с предпринимателями. Вскоре к процессу подключились традиционные СМИ – Слободин пишет колонки для «Ведомостей», The Village и других.

    Конкуренты компании говорят, что лайки в соцсетях не всегда коррелируют с деньгами на счетах акционеров. Выручка «ВымпелКома» в 2014 году сократилась на 3%, до 282 млрд рублей, хотя у основных конкурентов – чуть-чуть подросла. Однако в отношениях с клиентами тенденция противоположная: NPS* достиг 24%, а eNPS – 67%. Слободин убежден, что это главное – компания повышает лояльность и создает платформу для будущего роста. Первые заметные финансовые результаты менеджер обещает в 2016 году.

    Хрестоматийный пример

    Если пример «ВымпелКома» – скорее исключение, то опыт выстраивания коммуникационной стратегии белорусским МТБанком достоин места в учебных пособиях.

    Начальник отдела маркетинга Екатерина Варенникова уверяет, что любой сотрудник банка не задумываясь расскажет о миссии и ценностях компании. Эта информация четко прописана в бренд-коде банка, с которым ознакомлены все сотрудники. При приеме на работу все получают welcomepack, где есть дневник новичка, а также – буклет с бренд-кодом.  «Банк свежих  решений – это главная идея и суть нашего бренда. Миссия также сформулирована – это предоставление возможности пользоваться в Беларуси всеми благами современной финансовой цивилизации, – поясняет Екатерина Варенникова. – В маркетинге я работаю 10 лет и могу сказать, что впервые в моем профессиональном опыте мне посчастливилось работать в компании, где миссия и компания не живут отдельно».

    Екатерина также убеждена, что стратегия сработает, только если в ее основе лежит позиция руководителя, его управленческие решения. Это – гарантия того, что миссия и ценности будут прописаны не «для галочки» и заполнения сайта «потому что так положено».

    «Наша коммуникационная стратегия основана на задачах бизнеса. В ходе стратегической сессии, которая была посвящена позиционированию на белорусском рынке банковских услуг, мы искали свою нишу. На рынке уже были крупные государственные банки, частные банки с западноевропейским и российском капиталом. МТБанк является единственным частным национальным коммерческим банком, в котором нет госкапитала или финансирования из других стран. Мы поняли, что при таком раскладе отстроиться от конкурентов мы можем только с помощью уникальных продуктов»,– рассказывает начальник отдела маркетинга МТБанка.

    В чем заключается хрестоматийность? Стратегия строилась, исходя из потребностей бизнеса. Компания определила нишу, в которой будет предоставлять услуги, увидела своего клиента, отстроилась от конкурентов и – приступила к работе. Казалось бы, все очевидно, однако во многих компаниях этот процесс происходит наоборот: бизнес как-то ведется, а миссия к нему просто приписывается, потому что… должна быть.

    «Третий год подряд мы проводим опрос среди клиентов практически по одним и тем же вопросам. Мы видим, как растет уровень ассоциации банка с технологичностью, с новыми продуктами, нас называют новаторами. Это значит, что наши клиенты считывают тот посыл, который мы закладываем в коммуникации», – резюмирует Екатерина Варенникова.

    Как оказывается, достаточно поставить перед компанией несколько несложных вопросов, чтобы не повторять известное высказывание: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносят пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина».

    *NPS(Net Promoter Score) – соотношение клиентов, готовых рекомендовать компанию своим друзьям, и тех, кто, наоборот, будет советовать с ней не связываться.

     

    Деловые и бизнес новости
    • AlexAngry, гость

      10 Фев 10:54

      Мне вот очень понравилась акция Аливарии с Чапским, и круто что они продолают эту стратегию. Большая часть людей про Чапского только благодаря Аливарии и узнали.

    Добавить комментарий

    Календарь бизнес событий
    • выставки
    • презентации

    © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

    Все права защищены.

    При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

    ISSN DELO (online) 1608-1404

    220004, Минск, пр. Победителей, 11

    тел: +375 (17) 203-52-09

    факс: +375 (17) 203-09-67

    email: delo@delo.by