DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 1 Май 2013 0:00

    «План по валу» или точный расчет?

    Кто должен определять стратегию развития компании: производственники или маркетологи?

    Василий Дукарка, специально для «Дела»

    Трения между производственными и маркетинговыми подразделениями белорусских компаний уже стали обычным явлением. Производственники считают, что без них предприятие существовать не сможет. В свою очередь, маркетологи настаивают, чтобы их мнение играло решающую роль при запуске товаров в производство. С дилеммой, что важнее – производство или маркетинг – сталкивается и топ-менеджмент. В советские времена при плановой системе и дефиците товаров решение казалось простым: главное – перевыполнить «план по валу». Но сегодня в условиях конкуренции и насыщенности рынка перед производственными компаниями все более остро встает вопрос: как убедить потребителя приобрести именно их продукцию? Этот вопрос мы задали Оксане Князевой, руководителю Школы маркетинга Бизнес-школы ИПМ.

    – Противоречия между производством и маркетингом, действительно, бывают очень серьезными. Кто первый и кто прав – это вечные вопросы. Есть такая притча про зеленые автомобили: производство выпустило очень много зеленых автомобилей, и компания никак не могла их продать. Тогда руководство обратилось к маркетологам и попросило сделать хоть что-нибудь для активизации продаж. Те приложили все мыслимые и немыслимые усилия: провели мощную рекламную кампанию, организовали массу всевозможных акций, сделали специальные  предложения – и в конце концов им удалось разгрузить склады. Что сделало производство? Правильно, выпустило еще столько же зеленых машин!..

    Рассуждать на тему, кто главный – производство или маркетинг, можно очень долго. Тем не менее, в современном бизнесе производство имеет абсолютный приоритет лишь в следующих случаях: компания либо является монополистом на рынке, либо работает в низко конкурентной среде, и ее продукт является востребованным.  

    Пик популярности производственной концепции пришелся на начало ХХ века в США. Отличным примером, иллюстрирующим ее, были заводы Форда. Как говорил Генри Форд, «любой клиент может получить автомобиль, выкрашенный в тот цвет, в который он хочет, до тех пор пока этот цвет – чёрный».

    Со временем компании поняли, что производить можно до бесконечности, но если потребителю не нравится твой продукт – он не будет его покупать. Даже если товар будет качественным и хорошим, ты только потратишь деньги на его производство, заполнишь склады и будешь ломать голову, что теперь с ним делать. Поэтому на смену  производственной концепции пришла ориентация на маркетинг: перед тем, как что-то производить, спроси у своего потребителя, что ему нужно. И тогда, зная его запросы, ты будешь производить востребованный товар и забудешь о проблеме забитых складов.

     

    «Дело»: Но маркетинг не дает гарантий стопроцентного успеха…

    Оксана Князева:Действительно, история знает примеры, когда маркетологи провели исследования, сформировали понимание того, что нужно потребителю, компания произвела продукт, а он… оказался никому не нужен. Один из наиболее известных примеров – история с продуктом New Coke компании Coca-Cola. В середине 1980-х компания решила выпустить на рынок более сладкий напиток, чем традиционная кола, под названием New Coke. Предварительные исследования показывали, что новый вкус понравится потребителям. Однако, несмотря на это, покупать его не стали. Главной причиной оказалось то, что привычный традиционный вкус нравился потребителям гораздо больше.

    Случались и обратные примеры, когда потребители говорят «все плохо», а интуиция директора компании или владельца подсказывает, что товар будет иметь успех. Ведь зачастую люди не могут оценить и понять свои ощущения по отношению к чему-то непривычному. В качестве примера можно привести эргономичные кресла Aeron. Все предварительные тесты и исследования говорили, что эти кресла не будут востребованы, поскольку потребители считают их уродливыми. Тем не менее, руководство компании решилось пойти на риск и начало их производство. Вскоре кресла приобрели популярность благодаря своему удобству и сейчас стоят приличных денег. Мало того,  считается хорошим тоном, если у вас в офисе есть кресло Aeron.

    Этот пример говорит о том, что потребителя спрашивать полезно, и это обязательно нужно делать. Но когда речь идет об инновационных продуктах, потребителю сложно разобраться, нужны ли они ему. Ведь ему просто не с чем их сравнить, поскольку аналогов еще не существует!

     

    «Д»: Как лучше всего разрешить противоречие между производством и маркетингом в современной компании?

    О.К.:Производственная и маркетинговая концепции представляют собой полярные мнения. На мой взгляд, нет однозначного ответа на вопрос, что первично – маркетинг или производство. Думаю, производство, маркетинг и продажи должны работать вместе.

    Маркетинг и продажи напрямую общаются с потребителями и имеют обратную связь – что сделано плохо, где требуется доработка. Они в состоянии подсказать производству, как улучшить продукт. Маркетологи должны держать нос по ветру и смотреть за тенденциями на рынке.

     

    «Д»: В сегодняшних условиях, когда все меняется очень быстро, нет ли опасности, что из-за времени, потраченного маркетингом на изучение мнений потребителей, предприятие не успеет первым  выпустить продукт и занять свободную нишу?

    О.К.:Есть такая опасность. Время сейчас рассматривается как один из факторов конкурентного преимущества. Как говорят, кто первый встал – того и тапки. И то, что время критически важно для выхода с новым продуктом на рынок, очень хорошо заметно в технологичных отраслях. Посмотрите, к примеру, как Appleконкурирует с Samsungв том, кто быстрее выпустит новый смартфон! Действительно, если маркетинг будет нерасторопным, будет выверять каждую цифру и все делать по технологии, то производство может опоздать. Но, с другой стороны, если маркетологи не проведут определенную подготовительную работу, то цена ошибки может оказаться слишком высокой.

     

    «Д»: Должен ли маркетинг участвовать в выборе оборудования для предприятия? Или это сугубо дело производственников?

    О.К.:В интересах директора подключать к этому процессу маркетологов. Их в первую очередь должен волновать вопрос: какая продукция будет на выходе, чем она будет отличаться от старой, поможет ли приобретение нового оборудования уменьшить количество рекламаций и т.д. Если у компании нет огромного количества денег, благодаря которым она может позволить себе ошибаться, то конкуренция и жизнь волей-неволей заставят ее задуматься о маркетинге.

     

    «Д»: Ощущается ли этот тренд в нашей стране? Стали ли белорусские предприятия больше прислушиваться к тому, что советуют маркетологи?

    О.К.:В Беларуси все еще немало компаний, которые по-прежнему сначала производят, а потом уже думают, как это продать. Но все же я могу констатировать, что на рынке появились компании, которые опрашивают своих потребителей, отслеживают тенденции, которые происходят в нашей стране и у соседей – в России, Украине, Прибалтике, Польше, и стараются реагировать на эти тенденции. Именно такие компании сегодня выходят в лидеры рынка.

    Во многих компаниях маркетинг начинает принимать непосредственное участие в решении вопросов: что и как производить и нужно ли это рынку. И руководители предприятий заинтересованы в этом. Они отправляют своих маркетологов на курсы и обучаются сами, так как хотят разобраться, чем же маркетинг может помочь компании, и как «подружить» производство, маркетинг и продажи.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by