Кристина Рыбик, «Дело»,

    Комментарии 1 Июн 2013 0:00

    Быть добрым – это выгодно!

    Социально ответственное поведение на рынке помогает увеличивать прибыль

    Определение социальной ответственности бизнеса было сформировано еще в 1970-е годы Филиппом Котлером, автором книги, с прочтения которой для многих специалистов начинался маркетинг. Его суть сводилась к тому, что бизнес должен работать не только на получение прибыли и удовлетворение нужд покупателей, но и во благо общества, как говорится, «за мир во всем мире». Как ни удивительно,  эта идея получила широкое распространение, причем, не только среди крупных корпораций. В Беларуси о социальной ответственности заговорили в 2003 году, когда отечественные компании вошли в национальную инициативу, а затем подписали Глобальный договор ООН. Сегодня все больше белорусских компаний понимают, что социально ответственное поведение приносит вполне реальные материальные выгоды.

     

    Добрые дела… монетизируются?

    Социально ответственные программы ведущие зарубежные брэнды начали разрабатывать в ответ на критику в их адрес со стороны общественности. В первую очередь это коснулось компаний, чья деятельность или выпускаемая продукция оказывала негативное влияние на здоровье граждан, экологию и т.д. Одним из пионеров в этой деятельности оказалась Кока-кола. В те годы разнообразные общества защиты интересов потребителей и окружающей среды постоянно предъявляли компании обвинения в том, что выпускаемый ей напиток имеет низкую питательную ценность, содержащиеся в нем сахар и фосфор наносят вред зубам, а предприятие использует не подлежащие возврату бутылки. Концепция социально ответственного бизнеса должна была сбалансировать прибыли фирмы, покупательские предпочтения и интересы общества. Как оказалось, этот баланс идет на пользу бизнесу: социально ответственные брэнды легче и быстрее находят путь к сердцам покупателей. Они становятся намного лояльнее к брэнду, который постоянно и «искренне» заботится о вечных ценностях.

    Это подтверждают и официальные статистические выкладки. Так, Гарвардская школа бизнеса опубликовала результаты исследования, которое  проводилось в течение 17 лет. Все это время изучался опыт 675 компаний, среди которых были те, кто придерживался правил корпоративной социальной ответственности (КСО), и те, кто не придавал этому значения. По результатам исследования, показатели эффективности персонала у социально ответственных компаний в долгосрочной перспективе были гораздо выше (54% против 16% у компаний без социальных программ). Выше оказался и ежегодный прирост объема продаж (в среднем 16% против 8%).

    Еще одно исследование провела компания Walker Information. Его результат показал прямую связь между социальной ценностью компании, ее репутацией и преданностью потребителей брэнду. Оказывается, что увеличение социальной ценности компании на один пункт улучшает ее репутацию на 0,55 пункта, а рыночное увеличение стоимости брэнда – только на 0,32 пункта. 

    Еще одна сторона медали, и также положительная, – лояльность работников. По данным агентства Fleishman Hillard Europe, 87% сотрудников европейских компаний чувствуют большую вовлеченность в общее дело при работе на социально ответственный брэнд. Хрестоматийный пример – Google. В первую очередь, эта корпорация известна как один из самых лояльных и даже гуманистических работодателей. Несложно догадаться, что в благотворительной и социальной деятельности Google также не отстает. Ее фонд Google Foundation с капиталом порядка $1 млрд. позволяет активно решать проблемы бедности, дискриминации, экологии. Во многом благодаря этому Google прочно ассоциируется с образом «идеального работодателя».  

     

    Мировой опыт

    Как показывает международная практика, крупнейшие игроки рынка, задумываясь о стратегии своего развития, неизбежно приходят к идее социальной ответственности и рассматривают денежные вложения в нее не как расходы, а как инвестиции.

    Раньше всех это поняли шведские компании, и сегодня Швеция занимает первое место в рейтинге социально ответственного бизнеса, который составляет международная некоммерческая организация Account Ability. Кстати, в ее отчетах особо подчеркиваются достижения Швеции в области гендерного равенства.

    Социально ответственного поведения придерживаются все крупные корпорации этой страны. Например, один из самых известных шведских брэндов IKEAмногое производит из хлопка, поэтому стремится получать сырье только от тех поставщиков, которые выдерживают мировые стандарты. Компания выступила с инициативой по улучшению методов выращивания хлопка в целях сокращения отрицательного воздействия хлопкового производства на окружающую среду, социальные отношения и затраты производителей. С другой стороны, это дает возможность IKEA предлагать товары по конкурентоспособным ценам.

    Еще один шведский брэнд – H&M– добивается от своих поставщиков соблюдения прав трудящихся и сокращения вредного воздействия на окружающую среду. Товары для этого брэнда производятся примерно 700 предприятиями, многие из которых находятся в слаборазвитых странах, где по-прежнему используется детский труд. Именно поэтому H&M отправляет туда свои инспекторские группы, которые контролируют соблюдение поставщиками принципов корпоративного поведения компании.  Кстати, компания Levi Strauss & Co в 1995 г. была вынуждена свернуть контракты с Бирмой (ныне Мьянма) по причине нарушения прав человека в этой стране.

    Результаты хорошо продуманных программ социальной ответственности вполне материальны. Например, одна из ведущих сетей кофеен Starboxподдерживает организацию, которая выступает за устойчивые технологии в сельском хозяйстве, защиту биоразнообразия через изменение подходов к производству кофе. В итоге осуществленных  программ доходы фермеров, выращивающих кофе по новой технологии, увеличились на 60%, а число кофейных плантаций, расположенных в зоне тропических лесов без повреждения биоразнообразия увеличилось на 220%. А Starbox… заметно увеличила прибыли. 

    Еще один пример – компания Cemex, производитель цемента, которая в 1994 году ощутила негативные изменения на своем основном рынке сбыта – мексиканском, в связи с девальвацией песо. Для решения проблемы была разработана социальная программа, которая базировалась на национальной традиции мексиканцев – tanda. Ее суть в том, что каждую неделю община собирает с каждой семьи определенную сумму и путем жребия передает все собранные деньги одному счастливчику. Когда все семьи по разу получат деньги, «игра» повторяется заново. Компания Cemex понимала: несмотря на огромные земельные владения, мексиканские семьи ютились в маленьких домах из-за отсутствия средств. Cemex предложила мексиканцам создать tanda из 70 семей и еженедельно вносить по $14. Выигравший получал цемент для строительства одной комнаты и бесплатные консультации по возведению жилья. В итоге правильно спланированная социальная программа помогла компании разгрузить склады, а уже через 4 года увеличить продажи на 15%.  

     

    Белорусская практика

    В международной базе компаний – участников Глобального договора ООН, где обозначены 10 основных принципов корпоративной и социальной ответственности, до недавнего времени напротив Беларуси стоял прочерк. Поэтому первыми на отечественном рынке социально ответственное поведение начали демонстрировать иностранные компании. В частности, та же Кока-кола. В течение нескольких последних лет благодаря финансовой и организационной поддержке компании, белорусские школьники участвуют в международном финале юниорского водного конкурса, который проходит в Стокгольме под патронажем королевской семьи Швеции. Ведущие специалисты со всего мира собираются там, чтобы обсудить актуальные проблемы сохранения водных ресурсов Земли.

    Сегодня все больше белорусских компаний подписывают Глобальный договор и следуют принципам социально ответственного поведения. Количество и качество программ компаний год от года растет, что, как лакмусовая бумажка, определяет номинация Профессионального конкурса Брэнд года – «Социально ответственный брэнд».

    «Качество представляемых на конкурс проектов меняется, – отмечает Жанна Гринюк, директор группы компаний САТИО. –  Если самыми первыми номинантами были транснациональные корпорации, то теперь к ним присоединились белорусские компании, общественные объединения, Фонды. Для конкурсантов мы изначально поставили высокую планку: мы не принимаем исключительно спонсорские, имиджевые проекты. Сегодня это широкий спектр программ и проектов по развитию местных сообществ, культуры, человеческого капитала. Многие компании реализуют эти проекты на многолетней основе. С 2006 года оцениваются и годовые отчеты в сфере корпоративной социальной ответственности».    

    Один из наиболее частых победителей в номинации «Социально ответственный брэнд» – компания МТС. Многие мероприятия, которые «на слуху» в отечественных СМИ, реализованы этим мобильным оператором. Например, благотворительный показ «Красное платье», конкурсы «Женщина года» и «Семья года», акции «День без автомобиля» и «Час Земли». Компания ежегодно выступает официальным партнером Международного фестиваля искусств «Славянский базар в Витебске», Международного фестиваля Юрия Башмета в Минске, телевизионного проекта ОНТ «Я пою».

    «Для МТС корпоративная социальная ответственность – ежедневная планомерная работа, в которой задействованы не отдельные сотрудники компании, а весь коллектив, – говорит Владимир Карпович,  генеральный директор СООО «МобильныеТелесистемы». – Ежегодно мы разрабатываем программу КСО и бюджетируем ее для успешной реализации. Главное направление нашей социально ориентированной программы – это давать возможность людям оставаться на связи и получать услуги высочайшего качества по доступным ценам. Серьезным достижением мы считаем реализацию тарифных планов для наименее защищенных слоев населения – детей, пенсионеров и инвалидов. Это уникальные предложения, цены на которые не изменялись с 2007 года». Кроме того, МТС реализует немало специальных программ в области КСО по таким направлениям, как поддержка спорта, детских проектов и творчества, образовательных и медицинских программ, экологии, культуры и искусства.

    Председатель Правления МТБанка Андрей Жишкевич был среди инициаторов подписания белорусскими компаниями Глобального договора. Он отмечает, что на самом деле присоединение к Договору –довольно простая процедура, которая происходит путем самозаявления. По словам банкира, группа компаний, подписавших договор, в последнее время значительно увеличилась. «Подпись под этим договором – своеобразный «знак качества» компании, которая в своем корпоративном сознании уже доросла до социальной ответственности. Причем, я не приравниваю такую деятельность к благотворительности. Благотворительность имеет право быть, если компанией перечисляются собственные средства. Любое предприятие может рекламироваться за счет размещения рекламы, а может достигать тех же целей способами, которые имеют более прямое социальное воздействие. Я думаю, что социальная ответственность проявляется именно в выборе форм продвижения, причем она не может быть одинаковой для всех сфер. Например, банк по-другому проявляет корпоративную  социальную ответственность, чем предприятия молочной отрасли. Если последние продвигают культуру питания, то мы стараемся повышать финансовую грамотность». В МТБанке вполне справедливо полагают, что чем больше будет финансово грамотных людей, способных качественно использовать банковские продукты, тем проще и выгоднее будет с ними работать. При этом по большому счету финансовая грамотность важна для каждого человека и в других сферах жизни. Так что, обучая своих клиентов, банк тем самым вносит вклад в развитие общества в целом и рыночной экономики в стране в частности.

    Как говорят эксперты «Дела», белорусские компании постепенно приходят к пониманию того, что социально ответственное поведение в бизнесе стоит рассматривать, скорее, как одну из форм продвижения брэнда, а затраченные на это деньги –как инвестиции. И этот процесс становится все более очевидным. Главное – выбрать правильную стратегию такого продвижения и осознавать, что добрые дела окупаются сторицей. 

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by