DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 1 Июн 2012 0:00

    «Троянский конь» приводит к победе

    Хороший информационный повод  – это не просто один из инструментов PR, но и гарантия того, что информацию о вашей компании напечатают бесплатно. 

    Ирина Матяс, специально для «Дела»

    Первому в истории PublicRelationsофициальному пресс-релизу в будущем году исполнится 255 лет. В 1758 году Колумбийский университет решил оповестить общественность о церемонии торжественного вручения ученых степеней. Оповестить –  в надежде, что это – событие не только для самого университета, но и для общества. По большому счету сегодня, как и два с половиной столетия назад, совпадение этих двух составляющих и является залогом успешного паблисити*, в основе которого – информационный повод.

    Повод для… СМИ 

    Чем ценно паблисити? Поддержкой репутации и возможностью сэкономить на рекламе и иных мероприятиях, направленных на повышение узнаваемости торговой марки. Правда, стоит помнить, что технология информационных поводов – вовсе не дешевая замена дорогой рекламе. Это – совершенно иной способ коммуникаций. Информационный повод, который заставил о себе говорить и повлиял на общественное мнение, сродни троянскому коню, созданному с целью изменить ситуацию и, в конечном счете, победить.

    Что же такое информационный (или, как иногда говорят – событийный) повод? Это событие или явление, интересное для значительной части общества либо в силу своей значимости, либо – явной неординарности. Только так оно сможет привлечь внимание СМИ и, соответственно, читателей (слушателей, зрителей), и в итоге стать предметом для обсуждения, вызвав резонанс в обществе.

    Чаще всего информационный повод рождается в недрах организации. Им может стать юбилей компании, слияние бизнесов, смена топ-менеджмента или учредителей, ребрендинг, запуск нового проекта или продукта и т.п. Но юбилеи случаются нечасто, да и новые продукты рождаются не каждый месяц. А компании надо быть «на слуху» и в периоды информационного затишья, особенно, если она работает на рынке B2C.

    Тактики PR-коммуникаций

    Какие же тактические ходы чаще всего используют пиарщики, чтобы привлечь внимание СМИ к своим событиям, к жизни своей организации?

    1. Проведение рейтингов, опросов и исследований с целью информирования о них общественности.Известно, что пресса и общественность любят всевозможные рейтинги, списки и индексы. «Топ-50 самых красивых и успешных людей города Минска», «Топ-10 самых успешных бизнесменов Беларуси», «Топ-10 самых успешных бизнесвумен Беларуси», «Топ-10 экспортируемых продуктов Беларуси», «Рейтинг социальных сетей Беларуси», «Рейтинг креативности рекламных агентств», «Топ-20 рекламодателей» и т.п. Все это – вести с наших «полей». Несмотря на то, что серьезной новостной составляющей в рейтингах нет, их с удовольствием изучают и обсуждают. И если сложные рейтинги, требующие грамотного исследования рынка, подсчетов и анализа – дело дорогостоящее, то простые, которые принято называть списками или листингами (от англ.list– список) – задача несложная. Интересная тема, грамотная подача информации, хороший слог и юмор обеспечат высокий индекс цитируемости в прессе. Занимаясь такими исследованиями регулярно и составляя рейтинги, основанные на профессиональных суждениях, не сложно вырастить на этой почве брэнд, ассоциирующийся с вашей компанией.
    2. Привязка к новости дня, празднику, «сезонности» СМИ. Это относительно легкий путь. Абсолютно предсказуем рост интереса к консультациям декораторов или шеф-поваров в канун Нового года или Пасхи, психологов и медицинских  работников – накануне нового учебного года и т.д. В преддверии праздников уместны в прессе и подборки фактов, демонстрирующих связь конкретной организации с предстоящим событием.
    3. Организация совместного проекта со СМИ. Не стоит упускать из виду, что СМИ – это тоже бизнес, который производит информационный продукт! Это может быть освещение в прессе долговременной социально значимой акции, организация регулярной (возможно, экспертной) рубрики, серия публикаций на определенную тематику.
    4. Организация интервью с топ-менеджерами компании или учредителями, подготовка аналитических материалов. Сегодня бизнес интересен СМИ  историями успешных (или наоборот, провальных) проектов, примерами решения сложных бизнес-задач, планами на будущее, анализом рынка в целом и конкретных рыночных ситуаций. Если все это озвучивает первое лицо компании, достоверность фактов гораздо меньше подвергается сомнениям, а сам бизнес приобретает в глазах общественности «человеческое лицо». Недаром сегодня создание репутации бизнеса через пиар определенной персоны (в том числе и с использованием технологий политического PR) быстро набирает обороты. Того факта, что дружелюбие – ключ к взаимопониманию, еще никто не отменял. Равно как и того, что одиозность – путь к быстрой узнаваемости. Что касается аналитики, если ваша компания для собственных нужд занимается сбором информации с последующим анализом, этим вполне можно поделиться с общественностью, подав имеющиеся у вас данные в интересном для СМИ формате и, формируя таким образом, мнение о вашей компании как об эксперте в определенной области.
    5. Публичные выступления, участие в конференциях, семинарах. Это  могут быть выступления на отраслевых, профильных или бизнес-конференциях или на «круглых столах». Подобное участие предоставляет, во-первых, возможность выйти на целевую аудитории, во-вторых, заинтересовать и познакомиться с представителями СМИ, освещающими область деятельности вашей организации.  Некоторые из подобных мероприятий носят регулярный характер, ожидаемы и широко освещаются в прессе, а их названия уже сами по себе равнозначны масштабным PR-акциям: «Человек Дела», «Брэнд года», «Саммит директоров», «Форум молодых управленцев», фестиваль «Белый квадрат»…  Актуальными постепенно становятся и бесплатные обучающие или информационные семинары и онлайн-мероприятия, которые компании организуют для своих партнеров и клиентов (как действующих, так и потенциальных), и которые интересны для специализированных СМИ.  

    Главное, пребывая в поисках качественного информационного повода, помнить о нескольких, характеризующих его моментах. Во-первых, в современном мире все чаще в качестве информационного повода используется специально организованное событие. Во-вторых, это событие должно, в первую очередь, заинтересовать журналистов и редакторов СМИ, чтобы «засветиться» в прессе, и лишь во вторую – быть интересным аудитории этих СМИ. В-третьих, целевая аудитория компании не обязательно в полном составе является той аудиторией, на которую можно проецировать это событие. И, в-четвертых, событие должно не просто вызвать общественный резонанс, но и достигнуть своей цели – повлиять на мнение важной для вас части общества. В качестве иллюстрации приведем несколькoпримеров действия компаний в области PRна белорусском рынке.

    Банкир-блоггер

    Когда председатель правления ЗАО «МТБанк» Андрей Жишкевич стал вести свой блог на TUT.BY, это выходило за рамки привычного. Всем было понятно – человек он занятой, банк отнюдь не из «первых с конца», тогда зачем? Тем более вопросы поднимались не отвлеченные для поддержания публичного реноме, а из сферы финансового рынка и бизнес-технологий, т.е. требующие вдумчивого подхода и одновременно ясной позиции. Но блог – это не скучное чтение официальных отчетов, а выраженное доступным языком мнение лидера организации, основанное на собственном опыте, демонстрирующее (в нашем конкретном случае) не должностные полномочия, а широкий кругозор, знание психологии, аналитические способности, юмор, наконец! Хороший ли это PRдля банка? Однозначно! Его цена – время самого Андрея Жишкевича. Результат – растущее уважение к нему как к личности, а также к банку и сотрудникам, которыми он руководит. А за уважением следует рост доверия и лояльности клиентов. Вот вам и достижение конкретной PR-цели – создание положительного имиджа организации.

    Надо отметить, что белорусские банки уделяют серьезное внимание и внутреннему пиару, который реализуется, в том числе, и через корпоративные мероприятия. Тот же МТБанк осенью прошлого года организовал семейный праздник для сотрудников в парке  «Дримлэнд». Поскольку действо получилось интересным и массовым (аттракционы покоряли порядка 400 человек), этот своеобразный «пикник» освещался не только на сайте банка, но и ведущими СМИ всей страны.

    Чипсы для экстремалов

    Совсем недавно в Минске в четвертый раз прошли ежегодные международные соревнования по экстремальным видам спорта, современным танцам и черлидингу Chel’z Extreme Games Belarus2012. Этот проект считается самым крупным на территории СНГ, собирающим скейтбордистов, роллеров, танцоров, художников граффити из десятков стран Европы, Азии и Америки. То есть тех, кто молод, активен, обожает экстрим и…чипсы.  Именно поэтому среди организаторов проекта оказалась торговая марка «Чел’z»/Chel’z, которая принадлежит группе компаний «Онега». Налицо абсолютно точное попадание в цель, точнее – в целевую аудиторию. 

    «Онега», работающая на довольно жестком и тесном рынке снэков, PR-технологии использует очень активно. Ее создатель и генеральный директор Сергей Метто** считает, что «юбилеи, выпуск нового продукта, запуск нового оборудования, день рождения компании, день рождения чипсов, день торговли, государственные праздники – все это повод для общения с прессой и общественностью. Ведь по своей сути PR– это общение, а общение – главное удовольствие в жизни»… Интересно, что «Онега» в основном отдает PRи рекламу на аутсорсинг, оставляя за собой координацию. Объясняет это Сергей Метто потребностью во «взгляде со стороны», креативности, подкрепленной многогранным опытом специализированных агентств.

    Вопрос на засыпку для «Шангри Ла»

    Еще до открытия в Минске в 2009-м году казино «Шангри Ла», принадлежащего международному холдингу Storm International, в СМИ длительное время обсуждалось это событие. Деловые и массовые издания пестрели заголовками «Крупный иностранный капитал приходит в игорный бизнес Беларуси», «Московские казино меняют прописку» и т.п. Информационный повод был весомым. Пресс-конференция по поводу открытия казино собрала журналистов всех ведущих телевизионных и печатных СМИ Беларуси, была интересной и по обсуждаемой тематике, и по составу участников. Цель была достигнута: индекс цитируемости в прессе практически «зашкаливал». Тем более что в разговор был удачно вписан социальный лейтмотив – довольно подробно обсуждалась тема поддержки со стороны Storm International политики международного движения «Ответственная игра», направленного на  предупреждение негативных последствий чрезмерного (зависимого) увлечения азартными играми.

    Но случилось непредвиденное. Буквально через неделю после открытия казино под Минском разбился лайнер, принадлежавший  российской авиакомпании «С-Эйр» и летевший из московского «Внуково» в Минск. Все пять человек, находившиеся на борту, разбились. В том числе генеральный директор «С-Эйр» Марат Ромашкин, направлявшийся, как сообщала пресса, именно в казино «Шангри Ла». На руководство казино и холдинга обрушился поток обращений с просьбой прокомментировать ситуацию, и обвинений, что клиенты казино, начав использовать для полетов бизнес-авиацию, создадут небезопасную ситуацию в небе над Минском для самолетов, совершающих регулярные рейсы. 

    Комментарии давал пресс-секретарь «Шангри Ла» Лаврентий Губин, консультируясь с белорусскими пиарщиками из Агентства Деловых Связей, которое как раз и занималось организацией открытия и пресс-конференцией. Тактика была выбрана правильная. Не вступая в пространные объяснения, и не оправдываясь, г-н Губин признал, что Марат Ромашкин был их vip-клиентом, что по его просьбе они забронировали для него номер в гостинице, но информацией о точной цели его визита в Минск не обладали. Тему же о безопасности полетов компания не комментировала в принципе, адресовав ее специалистам в этой области. Общественный негатив был нейтрализован довольно быстро. Профессиональный PR  как раз и заключается в том, чтобы суметь сознательно направить в нужное русло спонтанно возникающие интерпретации тех или иных событий. И это – не обман, а способность вытеснить из общественного сознания эмоционально окрашенную информацию конкретными фактами. Т.е., PR-специалисты должны уметь изменить враждебность на симпатию, апатию – на интерес.

    За здоровье нации

    Компания «Савушкин продукт» относится к пионерам PublicRelationsв Беларуси. Возможно потому, что заместитель генерального директора по связям с общественностью Елена Бабкина долгое время работала в общественном пресс-центре и четко понимала технологию взаимодействия организаций с прессой в процессе воздействия на общественное мнение. Несмотря на завидное количество проведенных предприятием с 2006г. (время старта кампании «Савушкин продукт – за здоровье нации») PR-акций, все они были подчинены одной цели разъяснению значения для состояния здоровья употребления натуральных, цельно-молочных продуктов. И все – на основании научных исследований, проводимых медиками и сотрудниками института физиологии Академии наук.

    Один из последних, совместных с учеными, проектов компании – изучения влияния продуктов с повышенным содержанием кальция и молочного белка на такое сложное и распространенное заболевание как сколиоз. Выбрав для исследования Могилевскую школу-интернат для детей с нарушением осанки, в рацион учеников (и так достаточно богатый на молочные продукты) ввели дополнительно по одному творожному продукту «Савушкин продукт». Медики регулярно изучали степень усвоения кальция детским организмом и фиксировали изменения состояния позвоночника. И спустя год получили данные, по словам Елены Бабкиной, шокировавшие даже врачей: у 68% детей наступил этап стабилизации – развитие болезни приостановилось. В предыдущие годы этот показатель достигал максимум 37%. «Такая информация должна быть доступна для общества, –уверена Елена Бабкина. –Именно поэтому мы общаемся с педагогами, родителями, создали «Школу здоровья» в Бресте, проводим  дни открытых дверей на нашем предприятии. И в нынешнем году, начиная с середины мая, по понедельникам каждый желающий может посетить производство, получить ответы на интересующие его вопросы. У нас на производстве оборудована специальная стеклянная галерея, позволяющая, не заходя в санитарную зону, наблюдать за процессом производства». Если в первые годы на подобные экскурсии приходили только брестчане, то сегодня туда отправляются жители из разных регионов страны – пресловутое сарафанное радио, передающее впечатления побывавших на предприятии «Савушкин продукт», работает отменно.

    Много внимания компания уделяет и вопросам экологии. Присоединившись к глобальной акции Всемирного фонда дикой природы «Час земли», призванной привлечь внимание общественности к проблеме изменения климата, вместе с другими компаниями и жителями более чем 4 тыс. городов «Савушкин продукт» отключает в цехах свет на 1 час (это не критично для непрерывного процесса производства). Одновременно это происходит и в квартирах всех работников предприятия. В рамках экологической акции «Превратим Беларусь в вишневый сад» сотрудники компании высаживают деревья в местах, где живут дети. В общем, PR-стратегию предприятия можно обозначить как социально-ответственную.

    Резюмируя

    Примеров грамотных PR-акций, в основе которых лежит качественный информационный повод, немало. Но сказать, что о значении пиара в жизни организации задумывается большинство руководителей, нельзя. Иногда это происходит по незнанию, поскольку не изучается взаимосвязь между репутацией компанией и PublicRelations. Иногда – из-за следования принципу «не до жиру»… А иногда – по причине ошибочной уверенности, что деятельность предприятия банальна и не интересна обществу. Хотя достаточно лишь понаблюдать за работой в области связей с общественностью лидеров рынка, внимательно изучить их сайты, чтобы понять: не так сложен PR, как кажется. И что PR-стратегия – отнюдь не лишнее колесо в телеге, а важная составляющая успешного развития предприятия и его конкурентоспособности.

     

    *Паблисити (от англ. publicity – публичность, гласность) – стремление к рекламе, желание видеть свое имя в печати.

    **См. публикацию «Рецепт успеха от Сергея Метто» в «Деле», №1-2/2012

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by