Кристина Рыбик, «Дело»,

    Комментарии 7 Фев 2013 0:00

    «Космическое» продвижение в социальных сетях

    Более 500 белорусских брэндов уже продвигают себявFacebook. Аналитики интернет-рынка предсказывают «взрывной» рост активности отечественных компаний в социальных сетях.

    Каждую секунду 8 человек на планете становятся частью какой-либо из существующих социальных сетей. В современном миребизнеснаходится в постоянном поиске новых идей и инструментов для продвижения товаров и услуг. SMM(SocialMediaMarketing) – один из них. Он позволяет популяризировать брэнд, посредством размещения информации о нем в социальных сетях, на форумах и в блогосфере.

    Интерес к продвижению в социальных сетяху белорусских компаний проснулся в прошлом году. Правда, пока многие из них «прописыватся»там, скорее, ради самого факта присутствия. Однако, по мнению экспертов «Дела», уже в ближайшие годы ситуация должна кардинально измениться.

    Первое впечатление нельзя произвести дважды

    В 2007 году компания Unilever впервые организовала акцию по продвижению дезодорантов Rexona в Рунете и получила широкий резонанс.Правда, не в пользу производителя... Созданный для акции промо-сайт информировал российских женщин о том, что они… пахнут потом в 8 раз сильнее англичанок, в 6– сильнее немок и в 3 – полек. Причиной компания называла то, что россиянки реже пользуются дезодорантами, и призывала… «убить в себе свинок».Реакция не заставила себя долго ждать – в Сети появились призывы к бойкоту Rexona, заработал сайт карикатур Antirexona, начались сборы подписей против торговой марки.

    Конечно, в то время социальные сети еще не были площадкой  борьбы за «фрэндов» или «лайки», но пример с Rexona очень поучителен и говорит о том, что перед выходом в Интернет и в социальные сети, в частности, во-первых, должны быть четкопоставлены цели и ориентиры. А во-вторых, стратегия продвижения должна быть долгосрочной. Время, в течение которого информация хранится в Интернете, несопоставимо с жизнью печатного издания. И, несмотря на то, что промо-сайт Unilever был быстро закрыт, а скандал постепенно сошел на нет, его отголоски еще долго будут сопровождать компанию.

    Объемы растут

    Мировые финансовые вложения в рекламу в социальных сетях в 2012 году превысили $7 млрд.Об этом в своем докладе заявило Нью-йоркское агентство GlobalAdvertisingStrategies. Эксперты агентства прогнозируют, что за 2013 год маркетинговая активность в FacebookиTwitterвозрастет более чем на 30%, а объемы рекламы в социальных сетях превысят $10 млрд.

    На российском рынке технологии SMMтакже активно развиваются, пропорционально растут и затраты компаний на продвижение своих брэндов, а создатель «русского Facebook» – соцсети «ВКонтакте» Павел Дуров входит в ТОП-50 российских олигархов с состоянием в $236 млн. Аналитики интернет-рынка полагают, что уже сегодня на SMM в среднем приходится 3-5% рекламных расходов компаний, причем, в некоторых отраслях доля SMM в общем объеме рекламных расходов может быть значительно выше. Например, некоторые ритейлеры тратят на это до 10% рекламного бюджета. При правильном подходе такие затраты дают нужный результат – повышение эффективности продаж, лояльности потребителей и др.

    Поистине космическую скорость обратной связи с потребителями в социальных сетях ярко характеризует следующий пример. К 25-летию выхода альбома Майкла Джексона Bad в мае прошлого года компания Pepsi запустила в продажу лимитированную партию напитка с изображением певца. Акция охватила многие страны, ноне затронула Россию. Естественно, российские фанаты негодовали и высказывались в официальной группе Pepsi «ВКонтакте». На что администрация Pepsiпоставила условие: если соответствующий пост соберет 100 тысяч «лайков», продукция появится и в России. Результат не заставил себя ждать – необходимое количество «голосов» за поставку было собрано всего через 71 час и 20 минут.

    Конец хаоса?

    Социальные сети уже стали одним из эффективных инструментов в руках маркетологов. Скоро этот тренд будет заметен и в Беларуси. По крайней мере, к этому есть все предпосылки. Во-первых, проникновение Интернета в нашей стране с каждым годом растет – если в 2011 году оно составляло 49%, то в 2012-м – уже 55%. По разным данным белорусская интернет-аудитория насчитывает порядка 4 млн. человек. Во-вторых, около 80% пользователей заходят в Сеть ежедневно. Естественно, увеличивается присутствие белорусов и в социальных сетях, что является важным поводом для многих брэндов наладить дополнительный коммуникационный канал.

    В постсоветских странах сложилось свое восприятие социальных сетей и, как следствие, уникальное распределение приоритетов. По данным рейтинга журнала «Биржевой лидер», в Беларуси, как и в России, наиболее популярными ресурсами являются «Одноклассники», «ВКонтакте» и … «Мой мир». А вот Facebook с его всемирной популярностью занимает только пятое место, Twitter – шестое. Еще один белорусский парадокс – отечественные рекламодатели среди всех социальных сетей больше позиционируются  не на самую многочисленную аудиторию «ВКонтакте», а на подписчиковFacebook. По словам экспертов «Дела», за прошедший год в этой сети продвигали себя более 500 белорусских брэндов.

    «ВКонтакте» пользуется меньшей популярностью, это связано с восприятием рекламодателями специфики аудитории, – рассказывает Илья Кухарев, креативный директор агентства GETBOB. – Эту популярную в Беларуси сеть не все готовы воспринимать как платформу для вложения рекламных средств. Флагман инвестиций – Facebook. Правда, качество присутствия белорусских брэндов в нем вызывает много вопросов. Качественное SMM-продвижение требует больших расходов: привлечение и удержание аудитории будет стоить не меньше, чем другой коммуникационный канал».

    Агентства, которые предлагают свои услуги в сфере SMM, отмечают, что белорусский рынок находится только на стадии становления, и многие заказчики еще не осознают, что этот способ коммуникации требует немалых вложений. По словам экспертов Forbes, бюджет качественного и постоянного присутствия в сетяхне может быть меньше$16,5 тыс. в год. Эти расчеты сделаны с учетом конъюнктуры российского рынка.

    «Российские компании понимают, какую отдачу принесут их вложения, – отмечает Евгений Беганский, партнер агентства SocialHunters, –поэтому у них всегда есть дополнительный бюджет на рекламную подпитку. Чего не скажешь про белорусских заказчиков. Многие практически не выделяют бюджет на дополнительную рекламу и минимизируют финансовую поддержку продвижения брэнда в социальных сетях».

    Впрочем, по мнению наших экспертов, «хаотичное» присутствие брэндов в соцсетяхв этом году закончится, и количество перейдет в качество. На белорусском рынкебудет сделан шаг вперед по направлению к более эффективным стратегиям коммуникации.

    Свои правила

    Несмотря на растущий спрос на технологии SMM, социальные сети – это не панацея, которая подходит абсолютно всем компаниям. Также нужно понимать, что присутствие в социальных сетях должно быть частью общего коммуникационного «микса» компании.  Стратегия и тактика здесь зависят от задач и жизненной стадии товара. Если для среднего и малого бизнеса SMM – это эффективный способ повышения узнаваемости, то для более раскрученных брэндов – дополнительный источник трафика на сайте, информирование о новых продуктах, а также способ укрепления лояльности и налаживания контактов с потребителями.

    «Мы убеждены, что создавать странички в социальных сетях лишь для того, чтобы заниматься «вирусным» SMM (разыгрывать призы среди подписчиков, накручивать лайки) – это не главная цель, – считает специалист по маркетингу ИП «Автоматизированные системы бизнес контроля» Артём Колядич. – Наши странички в соцсетях создаются, в первую очередь, для постоянного диалога с клиентами и с теми, кто любит гаджеты Apple. Только в Беларуси в социальной сети «ВКонтакте» пользователей «яблочной» продукции (тех, кто заходит на свои странички через iPhone, iPad или через браузер Safari) – более 50 тыс.Посредством диалога с ними нам уже удалось доказать многим людям, что ApplePremiumReselleri-Store – лучший магазин в своем классе».

    Присутствие в социальных сетях, например, для «Белгазпромбанка»носит, прежде всего, имиджевый характер. Специалисты банка отмечают,  что главное: четко определиться – чего ты хочешь от присутствия в соцсети, на какую аудиторию и с какой целью ориентируешься, там ли ты это делаешь, адекватен ли генерируемый тобой контент в каждой конкретной социальной сети. И если все продумано, то результат не заставит себя долго ждать, как в случае с проектом «Слово делу». Банк получил отличную отдачу в части притока новых клиентов – юридических лиц и индивидуальных предпринимателей, пришедших на обслуживание в банк с момента запуска проекта «Слово делу». За три месяца работы страницы «Слово делу» в FB  число подписчиков превысило 1400, что свидетельствует об интересе к теме частного бизнеса и абсолютно точном попадании в целевую аудиторию. Именно Facebook оказался той благодатной площадкой, на которой тема развития своего собственного дела прижилась и оказалась очень востребованной.

    Проект «Слово делу» изначально был заявлен как интерактивный. Одной из форм взаимодействия с подписчиками странички стали открытые Facebook-конференции. Героем первой виртуальной встречи стал заместитель председателя правления Белгазпромбанка Дмитрий Кузьмич. В течение трех дней подписчики странички оставляли свои вопросы Дмитрию Михайловичу, а в назначенное время он лично ответил каждому. К Новому году было запущено специальное новогоднее приложение «Слово делу: Даешь слово!». С его помощью каждый желающий смог дать самому себе слово стать в чем-то лучше в наступающем году, т.е. публично поставить цель, чтобы уже наверняка быть ей верным.

    Инструментарий для успешной реализации целей в социальных сетях достаточно широк и постоянно развивается. Например, Facebook все время ищет новые форматы для взаимодействия рекламодателей с потенциальными потребителями. Втечение 2012 года появилось много новых решений, одно из основных – контекстнаяилитизерная реклама. Это размещение информации о странице с последующим переходом в группу. Еще одно нововведение – promotedpost. За определенную сумму один из постов компании показывается друзьям подписчиков группы. Даже если  человек долго не заходил в группу и не оставлял там комментариев (в таком случае по алгоритму показа сообщенийв ленте  эти страницы пропадают из его поля зрения), этот инструмент позволяет возобновить контакт. Правда,на платной основе. Реальный плюс этого инструмента в том, что он выходит за рамки подписчиков.

    Это два основных платных медиа-инструмента, которые позволяют наполнить группу, но не гарантируют, что человек подпишется на страницу. Свое решение он принимает на основании контента, оформления и активности группы. По словам экспертов, самое сложное и важное –наличие продуманного позиционирования группы и его соответствие  брэнду, а также донесение ценностей через уникальный контент. Многие группы грешат публикацией одинаковой информации, другие чрезмерно подвержены трендам. Например,  в начале 2012 года была мода на цитаты, которые сейчас у многих вызывают раздражение. «Мы верим в технологичный тренд, который сейчас переходит в область контента, – рассказывает Илья Кухарев. –Он называется SOLOMO(Sociallocalmobile). Его смысл во взаимосвязи на основе местоположения пользователя, отсюда на Facebook появился тренд – привязка к геолокации. Людей всегда будет интересовать новый взгляд на привычные вещи, места,  а также то неизвестное, что находится рядом»

    Выбор дня недели и времени публикации также имеет значение. Правда, здесь многое  зависит от аудитории конкретного брэнда. В книге Андрея Албитова «Facebook: как найти 100 000 друзей для вашего бизнеса бесплатно» опровергаются теории привязки времени и эффективности для публикации постов. По словам автора, все нижеследующие мнения – мифы:

    ·         публикации в пятницу имеют большую эффективность, нежели в другие дни (просмотров, «лайков», комментариев);

    ·         постингутром (8:00-10:00) имеет большую эффективность, нежели в другое время (то же самое касается постингов в позднее время (19:00-24:00);

    ·         сообщения, опубликованные в субботу и воскресенье, пользуются большей популярностью, нежели по будним дням.

    Зато некоторые исследования показали, что призыв голосовать за тот или иной брэнд всегда набирает в 2-3 раза больше откликов, чем обычные публикации. Больший интерес также всегда вызывает новость по теме брэнда, а не сообщение о конкретной компании.  Стабильно пользуется спросом «легкая новость» (шутка, видео, аудио, фото с юмором), причем, независимо от дня недели и времени публикации. А вот сообщения с коммерческим подтекстом, наоборот, ведут к оттоку друзей. Правда, это не касается  информации о скидках. Пользователи активно реагируют на самые простые поздравления и пожелания, например, можно пожелать удачно провести выходные. И еще – если поститьочень часто – по 3-5 сообщений в день – то отток подписчиков также вырастает в 3-5 раз!

    Однако для участников белорусского рынка сейчас актуальнее не вдаваться в такие частности, а задуматься о «глобальном». Самый большой недостаток присутствия белорусских брэндов в социальных сетях состоит в том, что у них нет четкого понимания целей, стратегии и знания «своей» аудитории. Многие группы подпитывают контент из одних и тех же источников, что играет только против них. Как считают эксперты «Дела», несмотря на то, что первые шаги с ошибками – вполне простительны, прийти к аудитории «дважды впервые» – нельзя. А если и можно, то это обойдется уже намного дороже.

    Артём Колядич, специалист по маркетингу ИП «Автоматизированные системы бизнес контроля»

    В случае с i-Store аудитория выбирает страницу, а не наоборот. Причем, в разных социальных медиа – разный контингент.Наши подписчики ВКонтакте– это в основном   молодежь, в Facebook – более взрослая аудитория, серьезные люди, а в Twitter –  прогрессивные молодые люди, большинство из которых хорошо разбирается в технологиях. Однако при планировании рекламных кампаний мы сами выбираем целевую аудиторию. Социальные сети – уникальный инструмент! Нигде больше нельзя так точно «вбросить» рекламное сообщение, как здесь. Например, кампанию к 14 февраля  можно продвигать, настроив фильтры по людям, которые состоят в отношениях. Для привлечения новой аудитории мы стараемся использовать все возможности социальных медиа – таргетированную баннерную рекламу, «вирусный» маркетинг и др. К открытию первого ApplePremiumReselleri-Storeмы провели ВКонтакте и в Facebook, казалось бы, рядовую вирусную акцию: пообещали первым 150 людям, которые вступят в группу и расскажут о нас на своей странице, а также придут на открытие магазина, подарить фирменную майку с нашим логотипом. Акция превзошла все наши ожидания: именно благодаря ей открытие i-Store произвело такой фурор среди минчан – очередь в магазин в день открытия растянулась до входа в McDonald's, в ней было более 300 человек.

    10 любопытных фактов о социальных сетях*

    1.Каждые 20 минут в Facebook распространяется 1 млн. ссылок.

    2.Ежечасно 4,5 млн.пользователей Facebook получают приглашение на какое-либо мероприятие.

    3.Ежеминутно 100 тыс. человек становятся друзьями в Facebook.

    4.Половина всех пользователей Интернета проводят от 1 до 5 часов в неделю за общением в социальных сетях.

    5.Каждую секунду 8 человек на планете проводят в какой-либо из существующих социальных сетей.

    6.Facebook– 3-я страна в мире после Китая и Индии по «численности населения»(около 1 млрд. человек).

    8.У каждого пользователя соцсетей в  в среднем 195 интернет-друзей.

    9.Самый быстрорастущий сегмент пользователей социальных сетей – женщины 55-65 лет.

    10.80% людей доверяют мнению своих онлайн-друзей больше, чем мнению своих реальных товарищей.

     

    *По данным интернет-ресурса adme.ru, который публикует новости и обзоры рекламных рынков

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by