DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 1 Июн 2012 0:00

    Ловушки под названием «скидки»

     Неграмотно организованная скидочная акция не только принесет вам прямые убытки, но и ударит по репутации вашей компании.

    Ольга Юрковская, бизнес-тренер, специально для «Дела»

       

    Не так давно мы уже писали о технологиях работы скидочных сайтов и программ*, а также о преимуществах, которые производители могут извлечь от сотрудничества с ними. Сейчас мы предлагаем взглянуть на этот сегмент розничного рынка с другой стороны. Речь о рисках и опасностях, которые подстерегают компании при организации акций и распродаж в Сети.

    Развенчание мифов

    Представители различных сайтов коллективных покупок звонят мне и предлагают провести у них акцию со скидкой от 50%. При этом обещают, что это станет бесплатной рекламой, и что таким образом я получу новых клиентов и заработаю кучу денег… В подобную ловушку уже попали сотни малых и средних бизнесов, а в результате получили лишь материальные убытки и удар по репутации.Чтобы избежать этих проблем, нужно сначала выяснить: что из обещаний организаторов акций является правдой, а что – вымыслом?

    Обещание 1.

    Вы получите бесплатную рекламу и увеличите узнаваемость вашего брэнда.

    На самом деле все не так однозначно, поскольку участников акции подстерегает немало подводных камней, о которых они часто даже не задумываются.

    Во-первых, ваши постоянные лояльные клиенты, которые воспользуются акционными скидками, заплатят вам вдвое меньше денег. Вы хотите, чтобы они узнали, что до сих пор переплачивали вам вдвое? А это так, раз вы можете предлагать такие скидки!?. С такой ситуацией сталкивались многие кафе и салоны красоты, когда клиенты, ходившие к ним за полную цену, купив десяток купонов начинают пользоваться теми же услугами, но уже за полцены. Это ваш прямой убыток!

    Во-вторых,новые клиенты узнают вас как «дешевую фирму», услуги и товары которой стоят ровно столько, сколько они заплатили по купону. Вы потеряете репутацию, а клиенты начнут воспринимать вас как дешевого поставщика, дела которого, судя по размеру скидок, откровенно плохи. Скидочные сайты торгуют «халявой», а не продвигают ваш брэнд, ведь единственный отличительный признак таких акций – это баснословно низкая цена! Вы хотите отличаться от конкурентов именно по этому признаку?

    В-третьих,когда вы посчитаете упущенную выгоду и непрямые затраты, то убыток от акции скорее всего превысит стоимость грамотной рекламной кампании. Многие малые бизнесы обанкротились или оказались в тяжелом финансовом положении именно потому, что не просчитали непрямые затраты на проведение акции. Были случаи, когда по итогам трехмесячного обслуживания клиентов в убыток бизнес удавалось спасти только ценой дополнительных вливаний капитала со стороны собственников. Продавая по цене ниже себестоимости, вы рискуете разорить свой бизнес.

    В-четвертых,редкий бизнес сможет выдержать существенно возросший всего лишь за несколько дней поток клиентов без потерь, «косяков» и рекламаций. Ваш персонал будет недоволен возросшим объемом работы. Особенно, если сотрудники работают за процент от выручки, как, например, в салонах красоты. Если вместо привычной спокойной размеренной работы персонал вынужден «пахать на конвейере» за копейки, это негативно скажется как на качестве работы, так и на мотивации ваших сотрудников. Очень часто недовольными акцией остаются и клиенты, и сотрудники, столкнувшиеся с возмущением посетителей. Так, многие кафе после акции получили десятки негативных отзывов в Интернете по поводу занятых столиков, медленного обслуживания и долгого ожидания. Да и еда оказалась невкусной, поскольку кухня не справлялась с нагрузками.

    В-пятых,вам нужна реклама, нацеленная на представителей целевой аудитории, а контингент пришедших по купонам людей ищет халяву. Они не захотят платить полную цену после окончания акции и во второй раз, скорее всего, не придут. Такая реклама неэффективна и часто является антирекламой. Неужели ваши клиенты – это люди, которые выбирают поставщика только по цене? Зачем вам неплатежеспособная аудитория?

    Обещание 2.

    После акции новые клиенты будут покупать у вас товар или услугу по полной цене. В результате вы значительно расширите рынок сбыта.

    Что может произойти на самом деле:

    Во-первых,вы не сможете объяснить клиентам, что работали себе в убыток. Они уйдут к вашим конкурентам или отправятся на поиски очередного купона. К сожалению, скидочные сайты взрастили целое поколение «халявщиков», которые ищут не хороший товар или услугу, а следующую акцию. Результаты подсчетов количества клиентов, которые готовы купить ту же услугу по полной цене после акции, обычно не превышают +5%. Это означает, что, например, у тренинговых компаний за полную цену продолжат обучение 2 человека из 50, пришедших по купонам. Между тем среди клиентов, пришедших на тренинг за полную цену, постоянными становятся не менее 30-40%!

    Во-вторых,клиенты, скорее всего, будут недовольны качеством вашей услуги за полную цену. Ведь заплатив в два-три раза меньше, они получили то же самое! Не удивляйтесь, если они начнут искать более выгодное предложение.

    В-третьих,из-за конвейера, сбившего ваш привычный ритм работы, среди ваших клиентов будет много недовольных полученными в период акции услугами. Вы, скорее всего, потеряете часть старых клиентов. А новые могут написать в Интернете массу негативных отзывов о вас – ведь они не знают, что до акции ваши сотрудники работали намного лучше. Как показывает практика, большинство интернет-отзывов после акции являются негативными именно по той причине, что поток посетителей возрастает неожиданно для ваших сотрудников. И если бизнес-процессы в вашей компании не отстроены, то рекламаций и негатива становится очень много. После чего даже ваши постоянные покупатели могут исчезнуть.

    В-четвертых,человек, привыкший покупать услугу за полную цену, может быть вашим многолетним лояльным покупателем. Какую лояльность продемонстрирует  клиент, согласный ежедневно получать СПАМ от скидочных сайтов в поисках дешевых предложений, – большой вопрос.

    В-пятых,если вы позиционируете свой бизнес в премиальном сегменте, то после дешевой покупки вы уже не будете восприниматься клиентами как качественный дорогой сервис.

    Когда акция нужна?

    Конечно, не все так плохо. Многие компании все-таки смогли правильно и с пользой для дела использовать предлагаемые скидочными сайтами возможности. Давайте разберемся: когда, действительно, вам может понадобиться акция, предусматривающая очень значительные скидки? Как ее провести, избежав убытков и потери репутации?

    1.      Если вы только открылись, и важно загрузить сотрудников работой и получить отзывы ваших первых клиентов

    Придумайте вводную услугу – недорогую для вас, задача которой просто привлечь посетителя. Поставьте на нее максимальную скидку и обучите персонал правилам продажи основных услуг. Изготовьте «правильные» промо-материалы для раздачи посетителям. Привлеките покупателей и продайте тем, кто пришел по акции, вашу основную услугу или товар, но уже без скидки. Так поступает сеть салонов красоты HealthyJoyв России и Беларуси – при открытии нового салона они обычно проводят акцию на скидочных сайтах, и на ближайшие два месяца обеспечивают полную загрузку.

    Один из кинотеатров в Москве после реконструкции заполнил залы также именно благодаря рекламе на скидочных сайтах.

    2.      Если вы хотите оживить продажи в «мертвый сезон», например, после Нового года или других праздников

    В периоды послепраздничной «спячки» многие заведения торговли и сферы услуг пустуют. Загрузите себя работой с помощью громкой акции! Красиво объясните клиентам причину снижения цен, например, приурочив акцию к ближайшему празднику. Постарайтесь на время акции предложить клиентам новую, еще не раскрученную услугу. Или услугу, непопулярную у ваших постоянных клиентов, на которой вы все равно не зарабатываете. Кстати, это можно сделать и без скидочных сайтов, через обычные рекламные каналы.

    Например, тренинговый центр «Харизматичный оратор» в Минске во вторую неделю января «новогодней ценой» (скидка 50%) собрал на тренинг по ораторскому мастерству рекордную группу участников, тогда как конкуренты не могли найти в это время даже десятка клиентов.

    3.      Если в вашем кафе пустует часть столиков, или в вашем салоне красоты мастера простаивают, и вы хотите получить полную загрузку

    До начала акции придумайте новое меню или прайс-лист новых услуг, закупите новый товар. Поставьте обычные или немного завышенные цены и сделайте большую скидку. Но только на новые услуги! Отдавайте на акцию только те предложения, которые ваши постоянные клиенты не покупают по полной цене. Новым клиентам при предъявлении купона приносите два меню или прайс-листа: обычный и специальный для акции.

    Именно по этой схеме недавно провело скидочную акцию кафе «Латте» в Минске. Я лично купила такой купон и уже в кафе выяснила, что дополнительное меню – это отдельный лист бумаги, который приносят в обмен на купон. А основное меню акция не затронула. Постоянные клиенты даже не поняли, что есть какие-то скидки – в результате кафе удалось привлечь дополнительных клиентов, которые помимо дешевых акционных салатов заказали напитки и что-то еще из основного меню по полной цене. К сожалению, владельцы кафе все-таки сделали ошибку – блюда по акции оказались не очень вкусными. Поэтому вряд ли им удалось приобрести много постоянных клиентов. Зато по деньгам акция не стала убыточной.

    Полезные советы

    Как правильно организовать акцию, чтобы не только привлечь клиентов, но и заработать?

    1. Освойте двух- или многошаговые продажи новым клиентам.
    2. Приурочьте проведение акции к любому празднику, например, профессиональному, чтобы клиентам сразу стало понятно, что предложение скидок – разовое.
    3. Не используйте для акции ваши постоянные, пользующиеся популярностью услуги или товары. Придумайте новое меню, новые услуги, сделайте отдельный прайс-лист.
    4. Обучите персонал продавать клиентам, пришедшим по акции, ваши дорогие популярные услуги. Сделайте для них специальные промо-материалы.
    5. Соберите контакты новых клиентов и после акции планомерно работайте с этой базой, используя методы малобюджетного маркетинга. Делайте этой категории клиентов новые предложения в рассылках и обзвонах.

     

    *См «Дело», №№9, 10/2011.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by