DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 1 Апр 2012 0:00

    Шаг вперед – пять назад?

    Кристина Рыбик,

    специально для «Дела»

     

    Кризис отбросил рекламную отрасль Беларуси на 5-7 лет назад.

    Когда в июле 2011 года компания ZenithOptimedia обнародовала прогноз о том, что по итогам года рынок рекламы Беларуси упадет почти на 14%, многим он показался чересчур пессимистичным. Но к концу года стало очевидным, что даже эта цифра была слишком заниженной. В результате девальвации белорусского рубля емкость рекламного рынка в валютном исчислении уменьшилась более чем на 30% и составила около $70 млн. (в 2010-м – $98 млн.).

    А начинался год как нельзя лучше – только ТВ-реклама в первом квартале перешагнула прошлогодние показатели на 20%. Общий прирост рынка за первый квартал составил 25%. И именно это спасло положение по итогам года, не позволив ему рухнуть еще более глубоко. Ведь если отминусовать рекламный оборот января-марта, то можно говорить о снижении рекламной активности в 2011 году на 50%!

    Конечно, рекламный рынок «просел» не столько в объемах, сколько в валютной стоимости. Так, «рекламная инфляция» в валюте на ТВ по сравнению с 2010 годом составила минус 6,1%, хотя в рублевом эквиваленте объемы здесь выросли на 46%. Многие рекламодатели, в том числе и крупные международные компании, предпочитали рассчитываться за рекламу в белорусских деньгах, поскольку это было намного выгоднее. Но еще более выгодной оказалась… экономия на рекламе. К сожалению даже сегодня многие руководители белорусских предприятий продолжают рассматривать рекламный бюджет, как своего рода «десерт в меню», без которого в принципе можно обойтись. Кроме того, многих рекламодателей останавливали возросшие рекламные расценки в рублях, особенно если в их бизнесе пропорционального роста доходов не произошло. Нередко даже крупные компании предпочитали заплатить штраф, и отказаться от размещения ранее запланированной рекламы. По словам экспертов «Дела», особенно серьезно пострадал сегмент имиджевой рекламы – как говорится, не до жиру…

    Сыграли в «ящик»

    Операторы рынка ТВ-рекламы недополучили прибыль. Доля ТВ в 2011 году составила 61%. Но значительного снижения объемов телевизионной рекламы не произошло, поскольку резко сократить бюджеты на ТВ рекламодателям было сложнее, чем в других медиа. На ТВ, как правило, применяются долгосрочные контракты, в которых прописаны обязательства рекламодателей по бюджетам, и в случае их сокращения наступают штрафные санкции. Форс-мажором кризис 2011 года телеканалы не признали, и большинству рекламодетелей пришлось продолжать размещаться даже тогда, когда в других медиа их реклама была полностью остановлена.  

    Однако были у ТВ-рекламы и плохие месяцы. Например, июль, когда доходы от размещения роликов, по сравнению с аналогичным периодом 2010-го, упали на 63%. В целом же за год телевизионный сегмент «просел» на 27%. Причем, все телеканалы показали отрицательную динамику.

    Разумеется, речь о денежных потерях. Поскольку количество проданных рекламных минут даже увеличилось на 1%. Причины – вполне объяснимы. Расценки на размещение рекламы на ТВ традиционно номинированы в долларовом эквиваленте. И если бы цена в белорусских рублях росла пропорционально динамике валютного курса, то она очень скоро перешагнула бы психологический барьер. Но хотя телевизионщики уменьшили валютные расценки, цены в белорусских рублях, тем не менее, выросли заметно.

    Еще одним трендом 2011 года на ТВ стало перераспределение в ТОП-10 крупнейших рекламодателей. В декабре его возглавила компания Velcom, которая год назад занимала в этом списке третье место. При этом большинство крупных рекламодателей уменьшили рекламные аппетиты.  Например, L’Orealи NovartisPharmaсократили объемы на 53%. По этому же пути пошли Wrigley, «Национальные спортивные лотереи», Life:), МТС, Schwarzkopf & Henkel, Unilever.

    Впрочем, стоит отметить, что имеет место и обратная тенденция: некоторые компании, ранее предпочитавшие другие носители, сделали упор на ТВ-рекламу. Так, TV-shopпо сравнению с 2010 годом увеличил объемы на 72%, «Лидское пиво» – на 35%, «Савушкин продукт» – на 29%. Возможно, в скором будущем верхушку телевизионного ТОПа «застолбят» белорусские предприятия. Заметно увеличили ТВ-бюджеты ПКФ «Сонца» (отечественный производитель стиральных порошков), пивные брэнды – «Старая крепость», «Крыница», «Лидское пиво» а также – «Коммунарка», БПС-Сбербанк, «Модум» и др.

    Комментируя этот тренд, директор рекламного холдинга StarcomMediaVestGroupBelarusПетр Попелушко вспомнил, как в период кризиса 1998 года одна известная западная компания, мыло которой в то время занимало лидирующие позиции на российском рынке, решила сэкономить на рекламе. А после кризиса – вернуть лидерство уже не смогла, поскольку ее конкуренты наоборот увеличили затраты на продвижение. С другой стороны, специалисты говорят, что есть о чем задуматься и телевизионщикам. Сейчас эфир в Беларуси продается по минутам, тогда как во всем мире – по рейтингу. Так что если белорусское ТВ станет более гибким и эффективным, то оно сможет вернуть многих рекламодателей, которые временно переключились на другие носители.

     

    ТОП-10 ТВ-рекламодателей в Беларуси в декабре 2011 года

     

    Рекламодатель

    Бюджет, $

    1

    velcom

    1.405.629

    2

    Procter&Gamble

    1.391.700

    3

    Nestle

    1.288.234

    4

    МТС

    1.263.286

    5

    Schwarzkopf & Henkel

    1.131.242

    6

    Berlin-chemie

    1.002.148

    7

    Coca-Cola Co.

    660.300

    8              

    life:)         

    635.589

    9                               

    Kraft Foods Ukraine

    538.988

    10            

    Сонца ПКФ

    514.455

     Источник: «МАСМИ»

    Перспективы Байнета

    Интернет – единственный медийный канал, который закончил кризисный год с минимальными потерями. С другой стороны, по словам руководителя TUT.BYЮрия Зиссера, Беларусь – пожалуй, единственная европейская страна, где объемы интернет-рекламы все-таки упали. Хотя до 2011 года этот сегмент рекламного рынка демонстрировал исключительно положительную динамику и высокие темпы роста. Так, в 2009-м был зарегистрирован рост рынка интернет-рекламы на 16%, в то время как весь медиа-рынок сократился на 23%.

    Интернет в Беларуси уже стал полноценным рынком. По данным ноябрьского исследования GemiusAudience, интернет-аудитория в стране превысила 4 млн. человек, а уровень проникновения Интернета составил более 50%. К тому же, важное преимущество интернет-пространства с точки зрения рекламы в том, что здесь проще сегментировать  аудиторию. Например, здесь легче «достучаться» до интересной для большинства рекламодателей аудитории – людей в возрасте 20-35 лет со средним и высоким уровнем дохода. Вдобавок Интернет интерактивен – он предлагает  широкий набор инструментов для рекламных коммуникаций с возможностью постоянного мониторинга и оценки эффективности рекламных кампаний в режиме реального времени.

    Почему же, несмотря на эти преимущества, рекламодатели массово не перенаправили свои бюджеты в виртуальное пространство? По мнению специалистов, это тот случай, когда возможностей много, а разобраться в них – сложно. К тому же не все маркетологи умеют грамотно обращаться с инструментами интернет-рекламы. Да и конкурент – ТВ-реклама – в нашей стране предлагает привлекательные цены. Вопросов у тех, кто привык заниматься реальным бизнесом, возникает очень много. Например, кто посещает страницу, где размещена их реклама? И вообще, как понять – обращают ли на нее внимание?  Не так давно БЕЛТА опубликовала данные социологического исследования, проведенного в декабре 2011 года Информационно-аналитическим центром при Администрации Президента (ИАЦ). Согласно ему, рекламируемые в Сети товары и услуги интересуют лишь небольшую часть посетителей. Только 12% опрошенных пользователей указали, что интернет-реклама помогает им узнавать о новых товарах и услугах, и они заходят по ссылкам на рекламные страницы. Большинство белорусских пользователей Всемирной паутины равнодушно относятся к рекламе в Интернете, либо вообще не обращают на нее внимания. Причем, если в 2009-м так ответили 38%, то в 2011-м – 47,5%. 

    И все же Интернет очень интересует рекламодателей. Традиционно в кризисные периоды рекламные бюджеты концентрируются на крупнейших площадках, которые обеспечивают наиболее широкий охват аудитории. В 2011 году эта тенденция сработала, например, на увеличение рыночной доли TUT.BY. При этом рекламные тарифы портала, используемые для расчетов с нерезидентами, остаются неизменными в валюте с марта прошлого года. Что касается рублевых тарифов, то в сложившейся ситуации администрация TUT.BYшла навстречу рекламодателям, и повышение тарифов в течение года осуществлялось гораздо более низкими темпами по сравнению с динамикой курса доллара.

    Лишь к началу 2012 года рублевые и валютные тарифы по наиболее востребованным площадкам Байнета выровнялись. Несмотря на сокращение рекламных бюджетов,  специалисты рекламного агентства OMDуверены: многие рекламодатели будут расширять присутствие в «онлайн». А значит, перераспределение бюджетов в пользу Интернета будет продолжаться.  

     

    Резюмируя

    Что касается других сегментов рекламного рынка, то сокращение продаж отмечалось везде. Самым непростым 2011 год выдался для прессы и радиорекламы. Пресса потеряла рыночную долю – с 14,8% в 2010-м до 11,2% в 2011-м. А радиореклама, как и ТВ, показала довольно большое падение – минус 21% к 2010 году! Что же касается наружной рекламы, то ее размещение зачастую является имиджевым дополнением к традиционной рекламной кампании. Поэтому сегодня, когда рекламодатели думают о сокращении бюджетов, они выбирают носители, которые могут дать быструю отдачу, сокращая поддерживающие. Это значит, что в условиях кризиса размещение на «наружных» площадках многие отложили «до лучших  времен». По словам директора рекламного агентства MediaKramaЕвгения Дуба, декабрь 2011 года впервые можно было перепутать с февралем. Ведь конец года – самое «горячее» время для наружной рекламы. В декабре заполняемость наружных площадок составляет около 90%. Но на этот раз ничего подобного не наблюдалось.

    Подводя итоги можно сказать, что белорусский рынок рекламы напоминает разноцветное лоскутное одеяло. Хотя после кризисной «стирки»  2011 года это одеяло и «село» почти на 30%, оно, тем не менее, осталось цветным. Все основные сегменты рынка пока функционируют, хотя и испытывают определенные проблемы. Тем не менее, эксперты «Дела» уверены: рынок ждет очень непростой год, и падение доходов его участников продолжится. По разным оценкам, рекламные обороты в Беларуси упадут на 10-25%, что отбросит рынок на 5-7 лет назад.

     

    Справка «Дела»

    По данным маркетингового исследования, которое провело рекламное агентство «Белая Карона» и в котором приняли участие более 170 компаний, 33% предприятий Беларуси экономят на рекламе. В частности, исследование показало, что количество рекламных кампаний в СМИ в стране снизилось в среднем на 49,5%. У 30,3% предприятий произошло снижение PR-активности в среднем на 37,6%. И лишь у 9% субъектов хозяйствования коммуникации остались на докризисном уровне.

    Среди причин опрошенные руководители предприятий и PR-специалисты называют, прежде всего, ограниченный бюджет на коммуникационные мероприятия (39,4%) и падение спроса на товары и услуги (33,3%). А также – низкую платежеспособность целевой аудитории (21,2%), неконкурентоспособные цены (15,2%) и государственное регулирование цен (9,1%). По мнению маркетологов, на рекламной активности в стране сказалось также введение ограничений, связанных с импортом, что существенно снизило круг потребителей.

    Впрочем, исследование одного из крупнейших игроков рекламного рынка («Белая Карона» является организатором самого популярного в стране фестиваля маркетинга и рекламы «Белый квадрат») показало, что имеет место и обратный процесс. А именно: 9,1% белорусских компаний, наоборот, увеличили PR-активность в среднем на 16%, а у 15,2% организаций произошло увеличение рекламы в СМИ в среднем на 39%. Это свидетельствует о том, что в Беларуси есть компании, которые воспользовались кризисом и проблемами конкурентов, чтобы увеличить свое присутствие на рынке.

     

    Мнение эксперта

     

    Дмитрий Григорьев, баинг-директор PAMediaKrama

    Динамика рекламного рынка по отдельным медиа отличается еще и потому, что некоторые из них сильнее консолидированы. Так, рекламные рынки ТВ и Интернета представлены всего тремя крупными игроками, которые объединяют более 70% бюджетов. А рынки прессы и радио состоят из большого количества мелких игроков, которым трудно развиваться в условиях кризиса, тем более под растущим давлением со стороны ТВ и Интернета. Последние целенаправленно оттягивают на себя все большую часть рекламного «пирога», предлагая клиентам более гибкие и интересные условия сотрудничества.

    Если консолидации игроков в прессе и радио не произойдет, то в перспективе эти медиа и так теряющие свои позиции в силу естественного развития цифровых технологий, утратят существующие доли рынка. Можно смело предсказывать, что в ближайшие два года  Интернет в Беларуси станет вторым крупнейшим рекламным медиа после телевидения. А для рынка в целом мы прогнозируем сохранение крайне нестабильной ситуации в течение всего 2012 года.

     

    Петр Попелушко, директор рекламного холдинга StarcomMediaVestGroupBelarus

    Делать  прогнозы на 2012 год сейчас никто не спешит. Особенно – оптимистичные.  Рекламодатели избрали стратегию выжидания: дескать, «пускай вначале все станет хорошо, а потом мы обрадуемся»… Но чудо вряд ли случится: объем рекламного рынка в 2012 году, скорее всего, опустится до уровня 2005-го и составит около $55 млн., что на 20% меньше показателей 2011 года.

    Следует отметить, что кризис открыл новые возможности для белорусских рекламодателей. Они все чаще переходят к активным маркетинговым мероприятиям, не зацикливаясь исключительно на вопросах производства товаров и услуг. Наши рекламодатели привыкли выживать в условиях крайне нестабильного и слаборазвитого рынка, поэтому для них трагедии не произошло. Зато каждый сейчас получил хорошую возможность реально оценить свою рекламную  политику и оптимизировать ее, тем более что иностранные рекламодатели резко сократили свои бюджеты. Правда, далеко не все участники рынка владеют детальной информацией о его медийной сегментации, хотя это – верный способ сделать свои рекламные кампании эффективнее. Сегодня информацию об исследованиях аудитории покупают не более десятка рекламных агентств из двухсот существующих на белорусском рынке. Остаётся только посочувствовать тем отечественным предприятиям, которые размещают свою рекламу через агентства, не обладающими оперативными данными эффективности рекламных носителей. На этом теряются большие деньги. 

     

    Дина Цыбульская, начальник управления маркетинга ИП «Велком»

    Реклама имеет огромное значение для любой коммерческой организации, вынужденной работать в условиях конкуренции с другими участниками рынка. Она влияет на восприятие брэнда, определяет коммерческую успешность продукта.

    В нашей компании бюджетирование происходит в начале каждого года и остается неизменным в национальной валюте на протяжении всего запланированного периода. Поэтому мы не можем говорить об изменении бюджетов, скорее – об изменении структуры расходов.

    Стоимость рекламного пространства и времени в течение 2011 года изменялась вслед за инфляцией и девальвацией белорусского рубля. Однако мы не допускали того, чтобы наши подрядчики полностью перекладывали на нас свои потери от курсовой разницы. Кроме того, при формировании цены мы всегда четко разделяем долларовую и рублевую составляющие. Вследствие такой политики нам удалось сохранить присутствие в медийном пространстве на том уровне, который мы считаем удовлетворительным. 

    При размещении рекламы мы исходим из расчета нескольких медийных величин: стоимости контакта, соотношения затрат на данный медийный канал к «громкости», «заметности» присутствия в нем относительно конкурентов, а также из темпов роста данного канала (в общем объеме рекламных бюджетов и годовой медийной инфляции). Именно поэтому основная часть наших бюджетов приходится на ТВ и наружную рекламу, где самая низкая стоимость контакта и самое активное присутствие прямых конкурентов. Однако постепенно мы перераспределяем бюджеты в пользу электронных медиа в Интернете (баннерная реклама, контекстный поиск и поисковая оптимизация собственного сайта), а также в социальных медиа, в частности, в соцсетях.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by