Кристина Рыбик, «Дело»,

    Комментарии 1 Янв 2013 0:00

    Сезонная скидка имеет значение

    Правильно спланированная акция увеличивает продажи в десятки и даже в сотни раз

    71% граждан Евросоюза обязательно что-нибудь покупают в периоды распродаж. Белорусские потребители о сезонных распродажах пока только мечтают, но различные акции постепенно становятся привычным делом и для отечественного ритейла.

    Праздник дважды в год
    Почему появились распродажи, догадаться не сложно: европейские торговцы в конце XVIII века преследовали ту же цель, что и сегодня – реализовать  залежалый товар. В России к этому пришли только в начале XIX века. Наглядным примером сезонных распродаж стала  Германия. В начале XX века, чтобы продемонстрировать свою социальную роль и ослабить напряженность в обществе, государство воспользовалось новым феноменом массовой моды. И решило дать возможность небогатым людям обуться и одеться по доступной цене за счет… более обеспеченных соотечественников, которые привыкли гоняться за модой.
    Германия также стала одной из первых стран, где отменили жесткое регулирование сезонных распродаж. С 2004 года немецкие торговцы сами решают, когда распродавать товар. Во многих странах «график» сезонных распродаж – плавающий. Как правило,  летние распродажи начинаются с середины июля и длятся до конца августа, зимние – с конца декабря и до начала февраля. В некоторых странах время распродаж строго регламентировано, например, в Бельгии «массовая лихорадка» начинается 3 января и 1 июля, а заканчивается, соответственно, 31 января и 31 июля.
    В США «черная пятница»* уже давно приносит хорошую прибыль торговому бизнесу. Правда, в этом году выручка американского ритейла составила $11,2 млрд., что почти на 2% меньше, чем в 2011-м. Между прочим, данные по продажам в этот день считаются хотя и неофициальным, но очень значимым индикатором экономики. Для американских ритейлеров это время также «особенное»: в предпраздничный сезон они зарабатывают до трети годовой выручки. Кстати, в этом году количество покупателей выросло на 3,5% и составило почти 307 млн. человек в день.
    Нынешний летний сезон не порадовал европейских ритейлеров: финансовый кризис заставляет европейцев сокращать свои расходы. Например, в Италии первые дни распродаж  показали, что активность покупателей на 15% ниже, чем обычно. При этом итальянские, как и другие европейские торговцы, все больше рассчитывают на иностранных  туристов, в первую очередь – на россиян. Согласно данным компании Global Blue, которая занимается возвратом tax free, в 2011 году русские туристы, отдыхавшие в Европе, вернули на 35% больше средств, чем в 2010-м. В целом за год россияне оставили в Европе около €18 млрд.
    Устоять против шопинга непросто. Да и как можно удержаться, если во время распродаж скидки на текстиль достигают 70%?!. По сниженной стоимости можно найти не только одежду, но и продовольственные, строительные товары, электронику, бытовую технику и даже автомобили. Кстати, в США около половины оборота распродаж сейчас составляет бытовая техника, которую технический прогресс обесценивает еще быстрее, чем модную одежду.


    Все за полцены
    Изначально скидки касались именно товаров легкой промышленности, да и сейчас они составляют значительную долю на распродажах. Ведь мода приходит и уходит, а с ней – появляются и новые сезонные коллекции. Скажем, если босоножки не были проданы летом, то, скорее всего, до следующей весны они пролежат на складе, а это – «мертвый» капитал плюс расходы на хранение. Как правило, в каждой сезонной коллекции остается около 30% товаров, которые не нашли своих покупателей. И их продают со скидкой в 50% и даже больше. Кстати, в Европе редко можно встретить 70-80% скидки, поскольку во многих странах  законодательно разрешено снижать цену не более чем на 30-50%. Конечно, далеко не всегда сезонные распродажи приносят хороший доход. Нередко, распродавая товар, ритейлеры работают с минимальной прибылью или вовсе без нее. Зарабатывают они на продажах новых коллекций, когда торговая наценка может составлять даже 100%.
    Главный «объект» распродаж – товар с коротким жизненным циклом, большую часть года продающийся с высокой торговой наценкой.  Причем, выбор стратегии ценообразования зависит не только от вида товара, но и от рынка, на котором работает компания. Если товар имеет долгий жизненный цикл и мало подвержен моральному старению, устраивать распродажи не имеет смысла.
    Тем не менее, во Франции за 4-6 недель зимней распродажи реализуется от трети до половины годового объема товаров. Магазины идут на это еще и потому, что прибыль – не единственный плюс распродаж. Одновременно решается задача привлечения новых покупателей. Ведь даже в дорогие магазины на распродажи часто приходят небогатые покупатели. Например, молодые люди, еще не успевшие сделать карьеру, но знающие толк в хороших вещах. Через несколько лет такой человек вполне может сделаться лояльным клиентом магазина и покупать в нем вещи не только в периоды распродаж. Правда, у этого процесса есть и оборотная сторона. Если цены будут слишком низкими по сравнению с обычными, компания может «выпасть» из своего ценового сегмента и потерять целевых потребителей.

    Морально не готовы?
    К сожалению, в Беларуси сезонные распродажи традицией пока не стали. Несмотря на то,  что в прошлом году перед новогодними праздниками, по словам заместителя министра торговли Ирины Наркевич, было проведено около 3 тыс. распродаж, за «сладкими» скидками белорусы предпочитают ездить в Европу.
    В начале текущего года первый заместитель министра торговли Александр Забелло высказал  мысль, что пора и в нашей стране законодательно регламентировать  порядок сезонных распродаж. «В настоящее время в Беларуси функционируют 1700 так называемых социальных магазинов по продаже товаров малообеспеченным гражданам с предоставлением скидок, – отметил Александр Забелло. – Настало время поставить на качественно новую основу работу по организации сезонной распродажи товаров». Тем не менее, уже пришло время зимних распродаж, но так ничего не изменилось…
    Наверное, к сезонным распродажам Беларусь еще не совсем готова, чему «способствует» ряд факторов. Во-первых, жесткая система ценообразования и контроль на законодательном уровне над расходами, включаемыми в затраты. Белорусские фирмы, в отличие от европейских, не могут вначале выставить высокую цену, а потом снизить  ее в зависимости от конъюнктуры рынка, потому что имеют ограничения по уровню рентабельности. Даже если они полностью откажутся от торговой надбавки, скидки все равно не превысят 30%. Что касается производителей, то они дают скидку на отпускную цену не более 15%.
    К слову, некоторые компании принципиально избегают распродаж и больших скидок. Например, ФИО уточняется!!!!!!, консультант по маркетингу и рекламе компании ZIKO говорит: «Любая маркетинговая стратегия не должна быть нацелена исключительно на скидки. Есть много маркетинговых  инструментов, которые дают возможность клиенту получить товар или услугу по привлекательной цене. Честнее каждый день предлагать своим клиентам максимально возможные низкие цены, чем играть в игры «минус 50-60%». Для товаров из золота такие скидки по коммерческим соображениям просто не возможны. Часто они являются уловкой, когда искусственно повышается цена, а потом делается скидка».
    В условиях финансового кризиса многие белорусские компании столкнулись с необходимостью распродаж, чтобы разгрузить склады. В связи с этим в 2008 году в целях снижения складских запасов Советом Министров было принято постановление о порядке реализации товаров (работ, услуг) по ценам, определяемым с учетом конъюнктуры рынка. Производителям было разрешено продавать товар по цене ниже себестоимости (это не касалось товаров с фиксированными ценами). Позже действие постановления было продлено до 1 января 2011 года, но сейчас, по мнению правительства, экономических предпосылок продавать товар по цене, ниже закупочной, нет.  
    Еще одна причина того, почему Беларусь не готова к всеобщим сезонным распродажам, заключается в покупательской способности и благосостоянии населения. Например, жители США активно и часто избавляются от ненужных личных вещей. Там семья может устроить собственную «распродажу». Кстати, некоторые штаты разрешают вести такой «бизнес» без бумажной волокиты и проблем с налоговым законодательством. И вообще, как американские, так и европейские потребители пользуются вещами гораздо меньший период  времени, чем белорусы. Что подталкивает спрос. Специалисты Минтруда подсчитали, что на покупку одежды, обуви и белья белорусская семья из четырех человек может потратить не более 20,2 % минимального потребительского бюджета. Зимнюю куртку белорус носит минимум 4 года, а сложной бытовой техникой пользуется не менее 10 лет.   

    Привычные акции
    В продовольственном ритейле ситуация более благоприятная – акции и распродажи стали привычным атрибутом дискаунтеров, гипермаркетов и даже магазинов у дома. Это связано с ростом конкуренции на рынке за последние пять лет. Причем, проведение таких акций – это внутренние вопросы ритейлеров, которые не требуют согласования с какими-либо государственными органами. Периодичность акций каждый также выбирает для себя – кто-то проводит их раз в две недели, а кто-то – раз в месяц. «Наша сеть проводит промо-мероприятия раз в месяц, – рассказывает Николай Сиваков, заместитель директора по закупкам сети универсальных магазинов «Белмаркет». – При этом их периодичность сильно завязана на логистике. Сеть находится в разных регионах Беларуси, и у поставщиков часто случаются проблемы с быстрым завозом. С другой стороны, если акции проводятся слишком часто, то это отнимает много времени у менеджмента».
    Как правило, многие сети уже в конце года составляют календарь промо-акций на весь  следующий год. Специалисты определяют группы товаров, которые будут продаваться по акционным ценам в определенный период. Логично, что летом йогурты и замороженные овощи будут пользоваться меньшим спросом. «Наша стратегия – в магазине всегда что-то должно происходить, – рассказывает Робертас Шуляускас, заместитель директора по маркетингу и розничной торговле ООО «Либретик Групп» (сети магазинов «Соседи» и «Тропинка»). – Например, весной, когда многие затевают «генеральную уборку», мы договариваемся с поставщиками о скидках на те товары, которые важны для этого периода».   
    Каждый товар должен попадать в акцию согласно определенной логике. Эксперты рынка отмечают, что в белорусском ритейле это правило не всегда соблюдается. «Возьмем, например, участие в акции вареной колбасы, – приводит пример Николай Сиваков. – На таком товаре сеть не заработает ничего. Это товар с неэластичным спросом, поэтому изменение цены не ведет к росту его потребления В понимании людей вареная колбаса – это скоропортящийся продукт, вы можете купить 300 грамм на семью, но не больше. Какую бы цену магазин ни поставил, в сумме люди все равно купят 100 кг колбасы за месяц. Продажи вареных колбас перераспределяются внутри категории в пользу акционного товара. Получается, что это акция для поставщика – он делает оборот и рекламирует свой товар, а продавец теряет в марже по категории, ведь в целом данный продукт покупать больше не стали».  
    Всегда хороший результат приносит наиболее часто употребляемый товар. Например, в обороте магазина пивная категория занимает очень серьезный процент. В результате всего две акционные позиции в течение месяца делают порядка 30% общего оборота пива, а продажи одной акционной позиции растительного масла могут составить 80-90% от продаж всех растительных масел за период акции. Правильно спланированная акция увеличивает продажи продукта в несколько раз, а бывает – в 40, и в 50 или даже в несколько сотен раз! В таком случае выигрывают все: покупатели, поставщики и ритейлеры. Поставщики зарабатывают на объеме, т.к. со своей стороны также идут на снижение цены, уменьшают торговую  надбавку и сети.  
    «Знаю, что многие сети стали перенимать наш опыт и составлять годовой план акций заранее, – говорит Робертас Шуляускас. – Это значит, что все поставщики заранее знают наши планы и могут рассылать свои заявки на участие в акции. Благодаря такой схеме, акционные товары в разных сетях не совпадают. Мы, в свою  очередь, выбираем выгодные предложения так, чтобы в акцию не попадали прямые конкуренты».
    Несмотря на хорошее предложение всевозможных продовольственных акций и скидок,  эксперты «Дела» отмечают проблемы, которые мешают проводить их еще более эффективно. Самая главная из них связана с логистикой. В Европе очень хорошо развиты логистические центры, причем, многие сети имеют свои собственные. В Беларуси такого практически нет, что приводит к задержке поставок или к тому, что из-за хорошей цены и возросшего спроса товар может закончиться на пике акции…
    В соседних странах – например, Польше и Литве, акции и распродажи практикуются уже более 15лет. Беларусь же находится только в начале этого пути. Но, надо отметить, что белорусский ритейл очень быстро учится и перенимает передовой зарубежный опыт. У него есть для этого очень серьезный стимул – тысячи потенциальных покупателей, которые пока приобретают дешевые и качественные товары в торговых центрах Милана, Берлина, Варшавы и Вильнюса.  

    *«Черная пятница» – пятница после Дня благодарения в США, с которой начинается сезон распродаж. В этот день магазины открываются в 5 утра, а некоторые крупные торговые сети – даже в полночь.
     

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by