DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 7 Фев 2013 0:00

    С парадного входа,или с «черного хода»?

    Как войти на новый рынок?.. Экспортную стратегию нужно тщательно планировать. Ошибки, допущенные при этом, обходятся очень дорого.

    Проникать на внешние рынки можно по-разному. С размахом – покупая торговые сети или целые предприятия и оповещая об этом клиентов и конкурентов в ходе масштабной рекламной кампании. Или с «черного хода» – завязывая контакты с местными дистрибьюторами и теми же сетями, исподволь «захватывая» один регион за другим, готовя почву к «последнему и решительному штурму» столицы. Но какой бы путь вы ни выбрали, экспортную стратегию все равно нужно готовить. Причем, очень тщательно, поскольку «фальстарт» обходится дорого не столько по причине впустую потраченных денег, сколько из-за потери в глазах клиентов и партнеров имиджа компании, которая, дескать, «пошумела», да так ничего путного и не сделала.

    С чего начать?

    Условно подготовку «операции вторжения» на любой зарубежный рынок можно разделить на несколько этапов. Каждый из них важен, и эксперты «Дела» рекомендуют не перескакивать через эти «ступеньки», а проходить их одну за другой – вдумчиво и осторожно, как по незнакомому минному полю.

    Начнем с того, что каждая страна административно и географически разделена на регионы, которые отличаются как от столиц, так и друг от друга. Причем, этих отличий может быть очень много: по структуре экономики, количеству населения и его менталитету, развитости транспортной и торговой сетей, объемам денежных потоков и др. Особенно заметно это на примере России.

    Именно изучение потенциала регионов – и есть первый шаг компании на рынок чужой страны! Разумеется, речь идет о потенциале для ваших товаров или услуг. Такое исследование обычно проводится в Интернете и не требует особых затрат. Его задача – выявить регионы, в которых ваша продукция теоретически может быть востребована. Например, для поставщиков мебели и стройматериалов важной будет информация о том, что в регионе планируется масштабная застройка. Это означает потенциально высокий спрос, что создаст хорошие условия для старта. И наоборот: если в городе закрываются предприятия, а жители уезжают на заработки в другие регионы, то, очевидно, выходить на такой рынок – довольно опрометчиво. Если, конечно, вы не торгуете предметами самой первой необходимости, причем, по нереально низким ценам.

    Второй шаг – оценка конкурентной среды. Он также делается дистанционно путем изучения общедоступной информации в Интернете, различных каталогах и справочниках, а также путем участия в выставках. Здесь все просто: оценивается присутствие на том или ином рынке ваших конкурентов. Прежде всего, количественное, но и качественное тоже. И, кстати, стоит выяснить: не работают ли на этих рынках ваши белорусские коллеги? Иногда это даже к лучшему, поскольку с ними можно объединить усилия по созданию сбытовой сети, продвижению и другим вопросам.

    – Так, некоторые белорусские швейники сообща наладили поставки в Казахстан. Еще более яркий пример – совместные сбытовые структуры белорусских кондитеров и молочников, – говорит Анатолий Акантинов, генеральный директор Центра стратегического развития «Маркетинговые системы», председатель Правления ОО «Гильдия маркетологов». – Правда, надо понимать, что такие структуры выполняют больше функции логистов, чем маркетологов, т.е., это, прежде всего, склад – перевалочный пункт для реализации обезличенной продукции, а не продвижение брэнда.

    Изучение уровня конкуренции позволяет вычеркнуть из вашего списка часть регионов и перейти к следующему шагу – экономико-логистической оценке оставшихся в нем рынков. В этом случае речь идет о предварительной оценке затрат при вхождении на тот или иной рынок, которые складываются из стоимости аренды офиса и складских площадей, необходимых человеческих ресурсов, налогообложения и др. Кроме того, изучается транспортная доступность – наличие автомобильных дорог, железнодорожного и, при необходимости, авиационного сообщения. Затем делается расчет логистики поставок в этот регион. Как правило, компании, доставляющие грузы автомобильным транспортом, ограничиваются «плечом» в 1000 км. Более удаленные перевозки значительно удорожают логистику.

    Свой среди чужих

    Дистанционное изучение региональных рынков дает богатую пищу для размышлений. К этому моменту из первоначального списка методом исключения отсеивается 2/3 регионов. Остаются только самые «интересные» для вас, и теперь самое время задуматься над стратегией выхода на них.

    Прежде всего, нужно определиться: в состоянии ли вы сходу ворваться в столицу или крупнейшие города? Ведь, как правило, там уже все «поделено» между конкурентами, и вас вряд ли встретят с распростертыми объятиями (особенно «бурной» встречи можно ожидать в российских столицах). Да и потребители там явно требовательнее – убедить их в том, что ваша продукция или услуга лучше, будет совсем непросто. А привычная для белорусских импортеров стратегия низких цен в крупных городах может и не сработать. У искушенных местных клиентов могут возникнуть подозрения: если так дешево, значит, есть какой-то подвох…

    В России самыми крупными и платежеспособными рынками традиционно являются Московский регион и Санкт-Петербург. В последнее время к ним добавился еще и Краснодарский край, где также появились значительные денежные потоки. Крупный бизнес, например, Санта-Бремор, Пинскдрев и другие мощные компании, не боится выходить на такие рынки. Промышленные гиганты покупают магазины, строят собственные логистические центры и склады. Правда, у крупных предприятий может быть и другая стратегия. Так, Савушкин продукт, просчитав спрос и издержки, сначала вышел на рынок Московской области, а закрепившись на нем, начал продвигать свою продукцию и в самой столице.

    Малый и средний бизнес часто предпочитает начинать с регионов, а не со столиц. Так, небольшие белорусские мебельные фирмы обычно работают в областных городах России и Украины, не слишком интересуясь столицами и даже городами-«миллионниками». Конечно, спрос там – несопоставимо меньший, зато и затраты на доставку, хранение, маркетинг и т.п. – тоже невелики.

    Интересный опыт вхождения на российский рынок был несколько лет назад у консалтинговой компании «Здесь и Сейчас». По словам ее руководителя Александра Панькова, «к тому времени в России уже работало два десятка крупных консалтинговых структур и несколько сотен небольших «бутиковых» (т.е., специализирующихся на оказании узкого круга услуг) компаний. Москва и Петербург были фактически уже «поделены». Поэтому белорусы начали с регионов, где конкуренция оказалась намного меньшей, а спрос – значительно большим, чем в Беларуси. Причем, тот факт, что «Здесь и Сейчас» не являлась российской компанией, оказался… конкурентным преимуществом. Заказчики предпочитали доверить секреты своего бизнеса «чужакам» из соображений конфиденциальности, поскольку это снижало вероятность того, что их стратегия будет скалькирована и станет достоянием конкурентов. С учетом того, что белорусы смогли предложить конкурентоспособную цену, они стали все чаще выигрывать тендеры. И спустя некоторое время 95% доходов компании приносили уже российские, а не белорусские клиенты.

    На этапе формирования стратегии без поездок в интересующие вас регионы не обойтись. Специалисты советуют для начала посетить хотя бы два разных рынка. Дело в том, что есть много факторов, которые можно оценить только на месте. Один из них – менталитет и благосостояние населения и, например, отношение людей к белорусским товарам вообще. Кроме того, только на месте можно понять – кто ваши конкуренты, как они представлены на рынке, как продвигают свои брэнды, используют ли административный ресурс. Важно оценить и технические моменты – цены, уровень заработной платы сотрудников, которых вы собираетесь нанять и др. К слову, такую поездку можно совместить с собеседованиями, предварительно разместив объявления в местных СМИ, и с различными переговорами.

    Интересный опыт в плане изучения внешних рынков есть у Белорусской торгово-промышленной палаты. Как рассказал председатель БелТПП Михаил Мятликов, «практически в любой стране мира можно найти либо живущих там выходцев из бывшего Союза, либо местных граждан, в свое время учившихся в нашей стране». Например, оказалось, что сразу два выпускника белорусского «политеха» (БПИ) во Вьетнаме работают важными правительственными чиновниками. Они с радостью согласились пообщаться с бывшими сокурсниками и помочь им в выходе на вьетнамский рынок. Такие люди могут оказаться очень ценными для дела, даже если у них самих нет административного ресурса! Зато есть знание местного менталитета и круг знакомых, где порой можно найти влиятельного союзника или партнера для будущего бизнеса.

    На финише

    Самый больной вопрос, после того, как вы определились с «направлением главного удара», – подобрать регионального представителя, который бы на месте занимался оргвопросами, логистикой, маркетингом и работой с клиентами. В ряде стран есть четкая законодательная норма: директором иностранного представительства или фирмы должен быть гражданин страны, где вы планируете вести бизнес! Но и там, где таких ограничений нет, все равно идеальный вариант – опереться на местных. Хотя сделать это непросто. Например, в странах СНГ найти трудоспособного и порядочного представителя – большая проблема. Многие белорусские компании уже «прокалывались» на том, что их «кидали» местные кадры.

    Как вариант – работа через уже существующую местную профильную компанию. Но здесь есть важный нюанс: крупная компания-партнер будет выдвигать высокие требования, поскольку имеет развитую сбытовую сеть. При этом таких поставщиков, как вы, у нее много, и уделять особое внимание вашему товару она вряд ли будет. Если продукция может хорошо продаваться без серьезного продвижения, то это не проблема. Но если с товаром надо постоянно работать, стоит, наверное, выбрать менее амбициозных партнеров. Есть еще и третий вариант: создать в регионе совместное предприятие, а во главе его поставить командированного из Беларуси менеджера. Это – самый надежный способ. В крайнем случае, командированные специалисты могут работать за рубежом попеременно, сменяя друг друга.

    Собственно, с решения этой проблемы и начинается настоящая работа – поставки, хранение, сбыт, реклама… Как говорят эксперты «Дела», в течение первого года нужно постоянно анализировать сбыт, корректировать цену и ритмичность поставок, искать новые инструменты продвижения, которые в разных регионах могут очень сильно отличаться. Первый опыт может показать, что на каком-то из этапов изучения рынка и планирования стратегии вы ошиблись. Например, может оказаться, что выбранный вами партнер не справляется с работой, заявленная цена оказалась «непроходной» и вообще товар «не прижился» на рынке.

    – Только через год можно делать по-настоящему обоснованные выводы, – считает Анатолий Акантинов. – В любом случае, в течение этого времени серьезных результатов ожидать не стоит. Более того, в большинстве случаев рентабельность бизнеса на новом рынке будет отрицательной, пока он не наберет обороты.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by