DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 10 Апр 2014 15:00

    Ребрэндинг – кошмар консерваторов или путь к успеху?

    Ребрэндинг – это не только визуальные изменения брэнда, но и обязательная корректировка базовых ценностей и философии компании, перестроение платформы брэнда с разработкой новой стратегии позиционирования компании на рынке.

    Ирина Красовская, «Дело»

    Существует расхожее мнение о том, что ребрэндинг начинается и заканчивается на смене логотипа. Ольга Кашкан, креативный директор брэндинговой компании Fabula, полагает, что это мнение пора вносить в перечень типичных заблуждений.

    «Действительно, каждый третий, а порой и каждый второй клиент, запрашивающий у специалистов нашего агентства новый логотип, называет эту услугу не рестайлингом или редизайном, а исключительно ребрэндингом. И часто такие мероприятия ограничиваются печатью визиток и деловой документации с обновленным фирменным стилем. Но, в первую очередь,  ребрэндинг затрагивает стратегический образ брэнда. Успешно проведенный ребрэндинг – своего рода реинкарнация, способная вывести компанию на новый уровень развития, сделать ее продукцию более востребованной в современных рыночных условиях, насытить брэнд новым смыслом, освежить его эмоциональное поле», отмечает Ольга.

    Таким образом, ребрэндинг – это изменения на уровне идеологии, а рестайлинг и редизайн – на уровне вербального и визуального образа компании. В свою очередь, изменение идеологии компании без рестайлинга или редизайна также невозможно.

    Из истории вопроса

    Компания Coca-Cola была создана около 130 лет назад, а сегодня этот напиток с засекреченным рецептом продается в 200 странах мира. Штат транснациональной корпорации Microsoft составляет более 90 тыс. человек, а ее продукция в виде компьютерных программ переведена на 45 языков. Каждый день в мире открывается 6 новых ресторанов McDonald’s, и каждую секунду в них продается около 75 бургеров. Что общего у этих компаний помимо миллиардного долларового оборота и миллионной армии потребителей по всему миру? Каждая из них имеет мощный брэнд стоимостью от $40 млрд.

    Что примечательно, фаворит гонки брэндов Coca-Cola за всю свою многолетнюю историю не провела ни одного масштабного ребрэндинга. Все потому, что при разработке ее брэнда изначально были заложены «вечные» ценности – свобода, удовольствие, престиж, динамичность. Кроме того, компания постоянно проводит качественный рестайлинг логотипа, предоставляя возможность дизайнерам «поиграть» шрифтами, цветом или стилем оформления.

     

    Но истории известны и примеры, когда ребрэндинг «спасал жизнь»  компаниям, название которых знает каждый. Так, в далеком 1962 году несколько основателей компании Blue Ribbon Sports купили 300 пар японских кроссовок Tiger. Однако вскоре их отношения с японскими партнерами испортились, и компания решила заняться производством спортивной обуви самостоятельно. В 1971 году Blue Ribbon Sports провела конкурс на создание нового логотипа, который выиграла американская студентка Кэролайн Дейвидс. Всего за $35 компания получила новое название Nike и ныне знаменитую «галочку», описывающую изгиб крыла древнегреческой богини победы Ники.

    А что у нас?

    В Беларуси за последний десять лет масштабные акции ребрэндинга компаний можно пересчитать по пальцам. Связано это с тем, что рынок страны развивается не так интенсивно, как в США или Европе. В тоже время, и у нас можно найти несколько примеров успешного опыта ребрэндинга. Например, такие компании, как Velcom, «Алютех» и «Атлант-М» успешно справились с этой задачей.

    Так, компания Velcom, следуя мейнстриму, сделала в свое время акцент на простоту и доступность информации, преобразовав как логотип, так и слоганы. Таким образом, компания достигла яркого и запоминающегося визуального восприятия, став оператором «для семьи и бизнеса». Этот шаг, кстати, заставил их главного конкурента – МТС – также перестраиваться. Что тот и сделал, став «самым доступным» оператором.

    Другой пример: группа компаний Алютех занимается производством изделий из алюминия, распространяет продукцию на территории стран СНГ и Западной Европы и занимает одну из лидирующих позиций в своей нише. Руководство предприятия посчитало, что их визуальный образ перестал соответствовать достигнутому статусу и перспективным планам по развитию организации.

    Российское дизайн-агентство получило заказ на ребрэндинг компании, включающий не только обновление платформы и системы визуальных коммуникаций Алютех, но и разработку концепции креативного позиционирования предприятия на рынке. В итоге ключевые принципы компании нашли отражение в кратком слогане: «Этика лидерства. Эстетика качества», а чистые цвета нового логотипа на уровне зрительного восприятия позволили решить главную задачу – сделать акцент на доверии, традициях и качестве.

    Когда же проводить ребрэндинг?

    Разберемся, существует ли такой момент, когда становится очевидно, что для дальнейшего развития необходимо обновить брэнд?

    Креативный директор AIDA Pioneer Branding company Дмитрий Аполенис считает, что единых показателей и критериев для оценки необходимости ребрэндинга не существует.

    «Как правило, производитель начинает об этом задумываться, когда падают продажи продукта, или брэнд не в состоянии решать задачи, которые перед ним ставятся. Еще одна достаточно привычная ситуация: когда клиент не понимает до конца своего продукта – не уверен в своем потребителе, не в состоянии выделить его преимущества, не осознает его ценностей, –замечает Дмитрий.  

    Если все же попытаться конкретизировать, то необходимость ребрэндинга можно оценить по следующим критериям:

    Первый – целевая аудитория. Необходимо задуматься над ребрэндингом, если очевидно, что поменялась целевая аудитория продукта либо изменились  ее предпочтения.

    Второй – уникальное торговое предложение перестало работать. Причем причины могут быть разными – изменилась технология производства, появился конкурент с таким же преимуществом, продукт просто стал неинтересен для потребителя.

    Третий – изменилось конкурентное окружение, появились новые игроки. В такой ситуации платформа брэнда требует корректировки и адаптации под существующие реалии.

    Четвертый – изменилась рыночная среда. Есть достаточно большое количество брэндов, для которых очень важно идти в ногу со временем, особенно это касается молодежных марок, направленных на молодежную аудиторию и новаторов. Проблема возникает, когда брэнд застаивается, когда он живет вчерашним днем, а потребитель ушел далеко вперед.

    «Любой ребрэндинг должен быть оправдан, –полагает Ольга Кашкан. –Существуют совершенно конкретные причины, которые могут подвигнуть руководство компании к принятию такого глобального решения. К ним относятся, к примеру, расширение сферы деятельности. Скажем, компания, производящая окна, принимает решение производить еще и двери»…

    Но всегда ли можно путем ребрэндинга изменить отношение целевой аудитории к организации или продукту? Ведь у многих брэндов есть давняя история, сформирован аутентичный бэкграунд. Радикальный ребрэндинг таких компаний и такое же изменение ценностей могут только навредить. А зачастую достигнуть поставленных задач бывает просто невозможно.

    Какими принципами необходимо руководствоваться, чтобы не навредить интересам фирмы?

    По мнению Дмитрия Аполениса, все начинается со сбора информации. Нужно обладать актуальной и подробной информацией о реальном положении брэнда на рынке: кто его покупает, почему, в каких количествах, по какому поводу, как потребитель относится к брэнду и т.п. Следующий этап – анализ этой информации. Здесь важно понять, нужно ли что-либо менять и почему это необходимо сделать. Постановка конкретных целей и задач – следующий важный этап ребрэндига. Затем необходимо провести работу по разработке платформы брэнда – определиться с желаемой аудиторией, выделить ключевые преимущества, найти точки дифференциации, сформулировать суть брэнда и т.п. После окончания теоретической части, можно приступать к практике – разработке или коррекции визуальной идентичности брэнда, формированию оптимального маркетинг-микса, разработке маркетинговой и креативной стратегий и поиску интересных идей для продвижения.

    Как известно, один из важнейших принципов ребрэндинга – не навредить. Необходимо сохранить то, что создавалось компанией на протяжении долгих лет, не потерять свою аудиторию. При этом нужно уверенно заявить о переменах, освежить брэнд, подчеркнув его уникальные черты и отказавшись от тех качеств, которые тормозят развитие.

    Резюмируя

    Мы живем в стремительно меняющемся мире: то, что работало вчера, вполне может не сработать сегодня. Чтобы оставаться успешной, компания вынуждена постоянно отслеживать общественные тенденции, при необходимости меняя не только логотип, но и продукт. Ребрэндинг во многом помогает добиться таких результатов.

    Так, знаменитая еще десяток лет назад и казавшаяся несокрушимой компания Kodak, оказалась за бортом фотоиндустрии всего лишь потому, что вовремя не сориентировалась и не увидела, что за камерами мобильных телефонов будущее, а время фотопленок ушло в небытие. Своевременно проведенный тщательный ребрэндинг компании, переосмысление ключевых ценностей и потребностей целевой аудитории могли спасти «утопающего».

    Конечно, такие изменения в приоритетах потребителей характерны, скорее, для развитых рынков, но и в Беларуси перемены происходят довольно стремительно. Важно понимать, какие факторы оказывают влияние на брэнды и их взаимоотношения с потребителем и стремиться всегда быть на гребне волны.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by