Павел Петько, «Дело»,

    Комментарии 1 Сен 2013 0:00

    Повестка дня: покорить мир!

    Лишь немногие белорусские компании имеют эффективную стратегию продвижения своих брэндов за рубежом

    Это как раз тот случай, когда с уверенностью можно сказать, что весь мир давно ушел вперед, а мы остались у него в хвосте. Если по качеству или цене белорусские компании могут конкурировать с мировыми производителями, то в умении красиво свой продукт преподнести, производители товаров Беларуси значительно отстают от мировых тенденций.

    В Европе и США брэнд уже давно перестал быть просто инструментом увеличения продаж и превратился в самостоятельный актив любого успешного бизнеса. По данным агентства Interbrand, которое ежегодно составляет рейтинг самых дорогих брэндов мира, стоимость лидирующего брэнда Coca-Colaв 2013 году составила $77,8 млрд. В число наиболее ценных брэндов вошли IBM($75,5 млрд.), Google($69,7 млрд.), McDonalds($40 млрд.).

    Сегодня стоимость брэнда чутко реагирует на изменение стоимость компании на мировом рынке. Например, за 2012 год стоимость брэнда Appleвыросла на 126%, Amazonприбавил к цене 46%, а вот брэнд компании Nokia, переживающей кризисный период, наоборот подешевел на 16% и стоит чуть больше $21 млрд.

    Разумеется, белорусские компании занимаются разработкой и продвижением своих брэндов, но, по мнению экспертов «Дела», слово «брэнд» в Беларуси воспринимается скорее как красивый логотип или упаковка, которые могут помочь продать товар, выделить его на торговой полке. Роль брэнда в продвижении продукции на внешние рынки пока явно недооценивается.

    А ЕСТЬ ЛИ ОБЪЕКТИВНАЯ ОЦЕНКА?

    Так как белорусские компании не имеют привычки проводить и публиковать исследования на предмет узнаваемости своих брэндов, то определить, какие же из них наиболее узнаваемы за рубежом, мы можем лишь субъективно. Для этого обратим внимание на лучших экспортеров Беларуси. Согласно данным Белорусской торгово-промышленной палаты, в число наиболее активных компаний-экспортеров входит ОАО "Могилевский завод лифтового машиностроения", который экспортировал продукции на сумму $147,8 млн. Тем не менее, продукцию этого предприятия можно назвать узнаваемой только среди узкого круга специалистов. Поэтому мы остановимся только на тех экспортерах, которые производят и продают продукт более широкого потребления и  несут наибольшие затраты на рекламу и продвижение своих брэндов. Для этого нам пригодится информация из рейтинга украинского агентства MPP Consulting  "БелБрэнд 2013», в который вошли сто лучших белорусских брэндов.  Украинские эксперты попытались рассчитать потенциальную стоимость белорусских брэндов,  ориентируясь не только на успешность компаний, но и на их расходы в области маркетинга.

    Согласно этим данным, можно сделать вывод, что в число наиболее узнаваемых белорусских брэндов за рубежом входят всего несколько компаний. К примеру, СП "Санта Бремор", которая более 60% своей продукции отправляет на экспорт и имеет потенциальную стоимость  своего брэнда в $72 млн. Могут претендовать на узнаваемость своих брэндов за рубежом: ОАО "Бабушкина крынка" (брэнд "Бабушкина крынка", экспорт - $172 млн.), ОАО "Савушкин продукт" (брэнд "Савушкин продукт", экспорт - $171 млн.), ООО «Конте Спа» (брэнд Conte, экспорт - $106 млн.), ЗАО "Милавица" (брэнд Milavitsa, экспорт - $47 млн.), СООО "Геймстрим" (брэнды Wargaming.net, WorldofTanks - экспорт $27 млн.).

    ПРИЧИНЫ ­­­- НА ПОВЕРХНОСТИ

    Во-первых, это связано с тем, что даже внутренний рынок Беларуси пока недостаточно насыщен местными брэндами. Многие из них сформировались несколько лет назад и с тех пор не менялись с учетом ситуации на рынке.

    - В Беларуси в последнее время приостановился процесс создания новых брэндов, - рассказывает генеральный директор группы компаний SATIOВладислав Иванский. - В основном белорусские производители предпочитают заниматься продвижением уже существующих брэндов, потому что создание нового требует достаточно больших ресурсов. Что касается продвижения брэндов за рубеж, то белорусские компании не создают марки товаров и услуг, нацеленные на европейский рынок или на экспорт. Нет такого разграничения, когда один брэнд разрабатывается для внутреннего рынка, а другой - для рынка Европы или России. Если какой-то брэнд зарекомендовал себя на внутреннем рынке, то его пробуют продвигать и на экспорт.

    Во-вторых, у белорусских компаний попросту мало качественных брэндов. Многие руководители предприятий не до конца понимают, что такое брэнд. Распространено мнение, что это просто логотип или яркая упаковка. Большинство же белорусских компаний предпочитают не переводить маркетинг на аутсорсинг, а решать глобальные проблемы с помощью нескольких штатных маркетологов.

    - Создание брэнда - это не просто работа дизайнера или креативного агентства. Прежде всего, это исследования, анализ рынка и конкурентной среды. Затем - создание платформы брэнда, которая включает в себя философию, определение целевой аудитории, разработку позиционирования, ассортиментной, ценовой, дистрибьюционной и коммуникационной политики брэнда. И только после этого - построение визуального ряда, разработка логотипа и создание упаковки. Когда ты разрабатываешь стратегию продвижения брэнда, то в первую очередь определяешь, какую нишу и объем рынка заказчик планирует занять, какую прибыль это принесет, - считает директор департамента консалтинга и корпоративного обучения группы компаний SАТІО Светлана Мисяченко.

    В-третьих, небольшой интерес к разработке брэндов объясняется еще и тем, что на цену продукта белорусские покупатели обращают внимания гораздо больше, чем на качество. Руководители предпочитают сэкономить деньги на маркетинге и рекламе, но создать более дешевый продукт.

    Вот эти внутренние проблемы и мешают белорусским производителям при продвижении на внешние рынки.

    НЕ РЕКЛАМА, А ИНВЕСТИЦИЯ?

    Чаще всего белорусские компании обращаются к профессиональным маркетологам, когда терпят убытки или испытывают сложности с реализацией товаров и услуг. Тем не менее, грамотное продвижение брэнда может стать для компании эффективным инструментом продаж и завоевания новых рынков. Для этого эксперты "Дела" рекомендуют ориентироваться на покупателя.

    - Важно максимально точно узнать, кто ваш клиент, к чему он стремится, что ценит и кем будет через несколько лет, - говорит Вайдас Андрюнас, тренер-консультант группы компаний SATIO. - Самая главная инвестиция - это инвестиция на начальном этапе, когда создается не только этикетка, а целая история, стратегия развития брэнда, видение перспективы хотя бы на 2-3 года вперед. Чтобы продвинуть брэнд, например, на рынок Литвы, необходимо иметь до $1,5 миллиона годового бюджета. Чем выше конкуренция в секторе, тем больше нужно средств, чтобы показать какой-то результат. Чем больше страна и рынок, куда мы хотим продвинуть продукцию, тем больше придется потратить на продвижение брэнда. Сейчас в Беларуси есть не более 50 активных брэндов, которые действительно имеют какую-то стратегию, постоянно стараются быть на виду, напоминают о себе в течение всего года. Многие компании полагают, что двух недель достаточно для «прокрутки» рекламы на телевидении, а затем исчезают с экранов.

    Еще одно важное условие продвижения любого брэнда за рубеж - широкое присутствие товара на полках магазинов. Если товар есть в продаже, то о нем будут говорить, и он завоюет доверие.

    - Сейчас в Литве есть несколько белорусских брэндов, которые можно назвать достаточно известными: "Бульбашъ" и "Атлант". Я считаю, что, в первую очередь, им удалось этого добиться за счет активного завоевания полок в магазинах и развития собственной товаропроводящей сети. А это очень важное условие,- отмечает Вайдас Андрюнас.

    Именно по такому принципу действует компания Milavitsa, где для продвижения своей продукции и брэнда была выбрана франчайзинговая модель. Компания предложила бизнесменам со всего мира купить белорусскую франшизу на условиях отсутствия вступительного взноса и роялти. Как результат - сейчас работает более 550 магазинов Milavitsa в 23 странах мира.

    ОДИНОЧЕСТВО В СЕТИ

    Но, пожалуй, наиболее эффективный и, главное, относительно недорогой способ продвижения своего брэнда - через Интернет. Таким путем пошла одна из самых известных в мире белорусских компаний - СООО "Геймстрим" (Wargaming). Компания преуспела в сегменте массовых многопользовательских онлайн-игр после того, как создала игру World of Tanks. Сейчас число зарегистрированных в этой игре пользователей из разных стран мира превышает 70 млн. человек.

    - Сегодня мир знает нас, прежде всего, как создателей WorldofTanks. Второй по узнаваемости брэнд компании — WorldofWarplanes. Ядро игрового сообщества World of Tanks составляют пользователи из стран СНГ. Сейчас на RU-кластере проекта зарегистрировано более 15 миллионов виртуальных танкистов. Еще больше поклонников у игры на родине free-to-playММО — в Китае. В Европе и Северной Америке «Танки» тоже хорошо приняли", - рассказывает Артур Протопопов, глава отдела PublicRelations в подразделении GlobalMarketing компании Wargaming.

    Помимо того, что компания предложила пользователям качественный продукт, успех Wargamingмногие связывают и с правильным продвижением своих брэндов.

    - За последние два года мы объездили весь мир, побывав на крупнейших игровых выставках в Лос-Анджелесе, Мельбурне, Кельне и Токио. Благодаря стараниям наших event-менеджеров и художников, стенды Wargamingнеизменно привлекают внимание посетителей. Силами VideoTeam, входящей в состав GlobalMarketing, выпускается множество развлекательных и информационных шоу, видеороликов и трейлеров, посвященных компании и ее проектам. Продакт-менеджеры отслеживают тенденции развития индустрии и вносят коррективы в глобальную стратегию продвижения компании и ее брэндов. Региональные менеджеры курируют маркетинг на локальных рынках и отвечают за синхронизацию активностей между головным офисом и представительствами Wargamingпо всему миру, - продолжает Артур Протопопов.

    Сегодня Wargaming, пожалуй, единственная белорусская компания, которая занимается продвижением своего продукта на таком уровне. Но к маркетингу в сети постепенно приобщаются и другие игроки.

    Показателен в этом плане успех брестской компании Condra, которая начинала с выпуска мужской одежды, но спустя несколько лет разработала брэнды и для женщин. Сегодня основная часть продукции компании продается в Россию через Интернет.

    - Мы предоставили возможность оптовой покупки нашей одежды марок Condra, Сondradeluxe, Сondrachic, Гота,  LisContiи др. Узнаваемость брэнда серьезно выросла благодаря нашему сайту shop-multibrand.by, а с помощью интернет-магазина мы расширили географию продаж. В данный момент разрабатывается система продвижения в европейские страны. В целом затраты на маркетинг и рекламу составляют у нас около 1% от выручки, - рассказывает собственник компании СООО «КОНДРА ДЕЛЮКС» Ольга Кондратюк.

    БРЭНД ПОД ПОЛКОЙ 

    В то время как белорусские чиновники жалуются на загруженность складов, которая по итогам первых пяти месяцев составила около 81% среднемесячного объема производства, в России и Украине многие белорусские товары продаются под обезличенным брэндом "белорусская продукция". С одной стороны, в такой ситуации можно увидеть плюсы: за счет невысоких цен и неплохого качества белорусская продукция имеет хороший имидж среди покупателей.  С другой - показывает, что по отдельности продукция многих белорусских компаний практически неузнаваема и непопулярна. В этом случае уровень продаж зависит, скорее всего, от выгодной цены. Однако вопрос в том, долго ли она будет оставаться такой?

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by