Нестандартный маркетинг: Дешево, сердито и… эффективно!

Белорусские компании в продвижении своей продукции и торговых марок все чаще используют нестандартные решения и оригинальные PR-стратегии.

Специалистам в области маркетинга хорошо известно, что именно нестандартные решения способны давать максимальную отдачу при относительно небольших затратах. Между тем, примеры креативного подхода к рекламе на уровне, достойном наград знаменитого конкурса «Каннские львы», в нашей стране, к сожалению, пока единичны. В основной массе отечественный бизнес продвигает свои брэнды стандартными средствами: наружная реклама, печатные СМИ, радио и телевидение.

Плюсы и минусы

Исполнительный директор Starcom MediaVest Group (SMG) Пётр Попелушко говорит, что белорусские компании еще не научились правильно использовать даже стандартные методы работы: «Нет нестандартных решений потому, что наши рекламодатели еще учатся делать стандартные вещи. Например, многие думают, что хороший рекламный видеоролик – это необязательно больше деньги. Некоторые считают, что главное – это придумать хорошую идею, а уж потом она все потянет за собой. Но на идеи нужно работать, а не полагаться на удачу».

Валентин Лопан, директор маркетинговой и PR-компании ООО «Агентство Деловых Связей» считает, что дело еще и в ментальности. Именно поэтому на Россию нам равняться не стоит. «Есть несколько причин того, почему у нас никогда не будет «как в России». Мы – небольшая страна, у нас гораздо меньшая емкость рынка и здесь не будет больших рекламных бюджетов. Не нужно даже пытаться быть похожим и на Россию. Вторая причина: наши рекламодатели (причем, часто у них на поводу идут и рекламисты) занимают самобытную позицию: «как бы что-то сказать, чтобы в конечном итоге ничего не сказать». Все стремятся к серому цвету, боятся смелых ходов. Цель вроде бы ясна – узнаваемость, но выразиться ярко и нестандартно страшно… Это ошибка, потому что рынок и конкуренция как раз требуют, чтобы ты был заметен, выделялся и отличался от других», – говорит эксперт.

Как известно, с точки зрения теории у рекламы две основные функции: повышать узнаваемость брэнда и агитировать в пользу покупки конкретного товара или услуги. Проще говоря, – увеличивать продажи. Нестандартные рекламные решения выполняют первую функцию, но при этом порой увеличивают продажи лучше прямой рекламы. «Чем выше узнаваемость – тем выше продажи! Это прямая зависимость, – поясняет Петр Попелушко. – Например, магазин продает молодежную обувь. Его знают, допустим, 40% потенциальных потребителей. Вероятность того, что такой магазин будет успешным, достаточно велика. Ведь люди обычно приходят покупать в то место, которое лучше знают. Такова психология человека: то, что ему знакомо (даже если он над этим смеется!) будет восприниматься лучше, чем что-то незнакомое. Узнаваемость – очень важный посыл. Самые мощные мировые брэнды могут похвастаться 90%-ной узнаваемостью. Остальные 10% людей – это те, кто в принципе не способен что-то запомнить».

Впрочем, одной узнаваемости недостаточно. В сознании потенциального потребителя должно быть позитивное отношение к брэнду или к продукту. Ведь узнавать брэнд можно, но при этом можно относиться к нему нейтрально или даже негативно, а из таких людей клиенты вырастают редко. Фактически все нестандартные решения и принимаются для формирования отношения к брэнду.

В то же время специалисты в области маркетинговых коммуникаций предостерегают, что нестандартных акций, придуманных «раз и навсегда», не существует. И если прошла одна удачная акция, то останавливаться уже нельзя. Наоборот, нужно «крутиться как белка в колесе», искать новые идеи и обновлять эмоции. То есть, если вы создаете ожидания, то должны их поддерживать и оправдывать. А если вы этого не делаете, то становитесь неинтересными клиенту. Как любимый юморист: или ты должен меня смешить, или ты стал плохим!

При использовании нестандартных методов сложно спрогнозировать результаты кампании. Не исключено, что кто-то, например Минторг, попросит у вас разъяснений, или потребитель попросту не поймет ваших посылов. Есть и вполне конкретные финансовые риски: если в СМИ обычно применяются заранее известные тарифы, существует какая-то регламентация и каналы мониторинга эффективности, то в «нестандарте» быстро измерить ту же эффективность практически невозможно. При стандартных методах продвижения подобных рисков меньше. Используя их, вы можете что-то приобрести, но вряд ли потеряете.

Почему же при столь очевидных рисках на Западе, да и в России, предпочитают именно  нестандартные методы продвижения?

«Нестандартные решения появляются тогда, когда потребители, образно говоря, «зажрались» и когда с помощью обычных решений уже нельзя добиться успеха. А также когда конкуренция чересчур высока, и крупные игроки начинают «меряться бюджетами», – считает Петр Попелушко. – В то же время в Беларуси, особенно в провинции, рекламные коммуникации продолжают оставаться на уровне объявлений типа «Гвозди со склада». Хотя постепенно число компаний, которые уже используют нестандартные технологии продвижения, все же увеличивается. Например, мобильные операторы».

Товар – лицом

Несмотря на невысокую популярность креативных рекламных ходов, в Беларуси уже есть такие примеры. Причем, весьма эффективные. Правда, белорусский бизнес причастен к этому в меньшей степени, поскольку большинство таких PR-кампаний проводились представительствами иностранных корпораций, работающих в нашей стране. Тем не менее, приведем несколько примеров, когда недорогие в общем-то решения оказывались чрезвычайно эффективными на белорусском рынке.

1. День без свекольника (Разработчик – PublicisHeptaBelarus)

Одна из самых известных «вирусных»* кампаний за последние годы. Ее заказчиком был интернет-ресурс marketing.by. Администрация ресурса хотела привлечь к нему внимание, повысить лояльность существующей аудитории и увеличить его посещаемость. Идея была проста: на сайте появилась новость о том, что по решению Мингорисполкома 31 марта будет запрещена реализация консервированного свекольника. Новость не выглядела фантастической, поскольку «в нашей стране бывало и не такое». Да и до этого городские власти уже применяли административный ресурс, запрещая в отдельные дни продажу алкоголя. Сообщение очень быстро распространилось в Сети: оно было перепечатано многими ведущими новостными порталами, обсуждалось блогерами и упоминалось на других ресурсах. Результат превзошел все ожидания: во время проведения кампании аудитория проекта выросла с 1471 человека в сутки до 6439. А индекс цитирования проекта увеличился со 140 до 180.

2. «Найди вторую половинку» (Разработчик – SMG)

Эта BTL-акция** была проведена 14-15 сентября 2002 года в День города Минска компанией МТС. Ее целью было увеличение узнаваемости брэнда МТС при выведении его на рынок. К тому же, в то время у компании еще были определенные проблемы с качеством связи, а потому необходимо было увеличивать лояльность со стороны клиентов. Представителям целевой аудитории (в основном – молодежь) раздавались яркие желтые наклейки с логотипом МТС и половинкой сердца (синяя половинка – для парней, красная – для девушек). Каждая наклейка имела свой номер. Такие же номера были и у наклеек для противоположного пола. Суть акции сводилась к тому, чтобы найти человека противоположного пола, но с таким же номером на наклейке. В этом случае участникам акции полагался приз. Результаты оказались впечатляющими: в акции приняли участие свыше 10 тыс. человек. При этом нашлось 87 пар. По оценкам организаторов, визуальный контакт с брэндом и его атрибутами имели более 200 тысяч участников празднования Дня города. Помимо этого, в вечерних выпусках новостей, освещающих праздничные мероприятия на центральных телеканалах (ОНТ, РТР, НТВ, БТ, СТВ) в кадре постоянно присутствовали люди с наклейками МТС.

3. Wrigley WINTERFRESH (Разработчик – SMG)

Эта нестандартная, но малобюджетная акция была проведена для выведения на рынок новой жевательной резинки. Суть сводилась к тому, что потребителю предлагалось выбрать один из двух видов жевательной резинки. Для этого был придуман специальный прибор – «Дыхомер» – кусок картона с наклеенной на него фольгой. Фольга была разделена на две части по принципу мишени. Потенциальным клиентам предлагалось дышать в центр круга. Если фольга запотевала до определенного уровня, то потребителю советовали купить один вид резинки, а если превышала его – другой. В результате около 60% испытавших действие «Дыхомера», приобрели Winterfresh. Рост продаж по отношению к конкурентам, в местах, где проводилась акция, превысил 4,2 раза! Кстати, эта идея получила золотые награды на московском и киевском рекламных фестивалях.

4. «НЕ БЕСПОКОИТЬ! Сижу на порносайтах…» (Разработчик – Brand-Made Media Service)

Эта кампания была проведена в 2006 году и затем повторялась позднее. Ее заказчиком было ИП «Альтернативная Цифровая Сеть» (брэнд «Атлант-Телеком»). Основными задачами кампании было «отстроиться» от конкурентов, «внедриться в среду обитания» целевой аудитории и повысить лояльность к брэнду «Шпаркi Дамавiк». Суть заключалась в распространении табличек, которые можно вешать на дверные ручки (как в гостиницах), содержащие забавные сообщения. Вариантов было несколько: «Не беспокоить. Читаю почту», «Не беспокоить. Чатюсь в сети», «Не беспокоить. Сижу в нете» и «Не беспокоить. Сижу на порносайтах». За октябрь-ноябрь 2006 года было распространено порядка 150 тыс. табличек.

5. Очереди за сахаром (автор – «Белгоспищепром»)

Конечно, апрельский «сахарный ажиотаж» специально никем не планировался. Но выглядел он как качественная PR-акция.

«Было сделано заявление о том, что до 1 июля сахар не подорожает. Через два дня народ уже стоял в очередях, а через три – сахара не хватало, – с улыбкой комментирует Валентин Лопан. – Это классический пример вирусного маркетинга со всеми его элементами: четкое попадание в стереотип населения. Причем, акция саморазвивалась: подключился Интернет и социальные сети, люди обсуждали ситуацию на улицах, бабушки – у подъездов. Как специалисту мне это было очень интересно наблюдать. Этот ажиотаж – пример того, как именно нужно проводить акции. Они должны выглядеть максимально естественным образом, когда не видно, что кто-то их оплатил. Это и есть настоящий PR»!

Идеи на экспорт

Идеи белорусских креативщиков уже котируются и за рубежом. Так, например, кампания, разработанная для продвижения брэнда BEERka (закуски к пиву), помогла этому российскому брэнду занять значительную долю рынка – 15,1% по кальмарам и 19,1% по рыбе. По словам заказчика акции, сейчас его рыночная доля выросла почти до 50%. А на международном Каннском фестивале рекламы компания SMGполучила за эту идею высшую награду – Золотого Льва.

В этой кампании самым нестандартным элементом был посыл, что закуска под брэндом BEERkaвсегда подается к пиву. «BEERka все равно размещалась на телевидении. И мы предложили, чтобы наша реклама шла сразу после рекламы пива, – вспоминает Пётр Попелушко. – При этом нас не интересовало – какое именно пиво рекламируется. Точно так же мы поступили и в наружной рекламе. В итоге по всем законам психологии наша реклама связала продукт с тем, для чего он нужен. С другой стороны, это очень простое организационное решение, которое нам ничего не стоило».

Отличилось на международном уровне и агентство Red Graphic, при участии которого в 2009 году в Нидерландах была проведена вирусная кампания «Scratches on You Car» («Царапины на вашей машине») для местной страховой компании. На дорогие автомобили наклеивались стикеры якобы с царапинами. Это была специальная бумага, которая держалась без клея и очень легко удалялась. Текст на наклейке гласил: «Ремонт повреждений вашего автомобиля может быть таким же легким, как и удаление этой наклейки. Застрахуйте свой автомобиль в VrijVerzekerd и получите скидку в размере от 10 до 49%». В результате посещаемость сайта страховой компании выросла в три раза, притом что бюджет кампании составил менее €1000. Что любопытно: при этом не использовались никакие традиционные средства коммуникации – только наклейки! Не случайно эта кампания вошла в учебник для голландских рекламистов.

*Вирусный маркетинг – продвижение брэнда или информации в сети Интернет с помощью самих потребителей – их рекомендаций и отзывов.

**BTL (от англ. below-the-line – «под чертой») – комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя стимулирование сбыта, мерчендайзинг, POS-материалы, прямые почтовые рассылки, выставки и др.