Delo.by,

    Комментарии 13 Май 2014 12:05

    Под знаком лояльности

    Ожесточенная конкуренция на рынке мобильной связи подталкивает всех трех операторов к широкому развитию программ лояльности для пользователей.

    Игорь Клоков, «Дело»

    Проникновение мобильной связи в Беларуси давно уже превысило отметку 100%, поэтому трудно ожидать увеличения количества абонентов у операторов. Однако, как не удивительно, это все-таки происходит. Оба оператора «большой двойки» отчитались о приросте абонентской базы в 2013 г. более чем на 3% каждый. Собственные оценки долей рынка этими игроками таковы, что самому молодому оператору гиганты оставили около 10,8% (с учетом того, что с рынка ушел «Белсел»). В 46,7% оценивает свою долю МТС, velcomсчитает своей часть рынка в 42,5%. Life:) не опровергает этих оценок, при этом было заявлено, что более 1,2 миллиона жителей Беларуси  выбрали его «в качестве основного оператора».

    Лояльность стоит недешево

    С учетом того, что рынок окончательно поделен, игрокам остается делать ставку на закрепление своих долей с помощью дополнительных сервисов, а также приемов, которые надолго привязали бы абонентов. Речь идет о так называемых программах лояльности. Это стандартный прием бизнеса в условиях острой конкуренции, такие программы давно уже развивает белорусский ритейл.

    ЗАО «БеСТ» реализует собственную программу в формате Клуба абонентов mylife:). Условия вступления в Клуб вполне демократичные, нет требований по уровню доходов или сроку обслуживания у оператора. Участникам дополнительно предоставляется возможность присоединиться к дисконтным и бонусным программам различных кафе, интернет-магазинов, кинотеатров.

    К зимней олимпиаде в Сочи участникам программы лояльности mylife:) была предложена акция «Болеем за наших!»: за каждую медаль, завоеванную нашими олимпийцами, абонентам презентовалось 100 Мб траффика. Правда, необычайно успешное выступление белорусских спортсменов в Сочи наверняка озадачило маркетологов. Оператору акция обошлась в 90 терабайт трафика. С учетом предыдущего опыта выступления белорусов на зимних Олимпиадах, очевидно, что предварительная оценка расходов была существенно ниже. На самом выгодном тарифном плане передачи данных lifeстоимость 1 Мб составляет 44 руб. Следовательно, «БеСТ» инвестировал в лояльность своих абонентов только в рамках одной акции не менее Br4 млрд.

    Life:) также не оставляет попыток расширить свою долю на рынке с помощью услуги переноса номера. К настоящему времени именно его усилиями эта услуга стала действительно привлекательной.

    Необъявленную программу лояльности вынужденно реализует и velcom. Гельмут Дуз, генеральный директор ИП «Велком», так прокомментировал эту меру:

    «В 2013 году мы столкнулись с ситуацией, при которой имело место принудительное расторжение корпоративных договоров, заключенных с velcom рядом государственных учреждений и предприятий. Несмотря на это, рад констатировать, что 81% абонентов, обслуживавшихся по корпоративным контрактам, продолжили пользоваться нашими услугами. Еще раз выражаю признательность клиентам за высокую лояльность к компании. Приятно отметить, что velcom по-прежнему сохраняет за собой имидж оператора, предоставляющего наилучшее качество услуг высокоскоростной передачи данных и голосовой связи, новейшие устройства и востребованные сервисы».

    Поддержать имидж оператору удалось также и за счет предоставления своим бывшим корпоративным абонентам, которых принудительно перевели на обслуживание в МТС, беспрецедентно выгодных тарифных планов. Скажем, сотрудникам «Нафтана», которые, подключившись к МТС, согласились не расторгать договора с velcom, за символическую абонентскую плату предоставляется пакет услуг, включающий 2,5 часа бесплатных разговоров внутри сети, полчаса – с другими сетями и 100 Мб трафика.

    Крупнейший GSM-оператор идет не таким прямым путем. Уже несколько лет МТС делает ставку на то, чтобы быть по-настоящему «народным брэндом», проводя многочисленные акции под знаком социальной ответственности бизнеса. Белорусское бизнес-сообщество отдает должное этим усилиям, второй год МТС признается победителем престижного конкурса «Брэнд года» как раз в номинации «Социально ответственный брэнд». Генеральный директор МТС Владимир Карпович считает положение лидера рынка обязывающим его к социальной ответственности:

    «Победа в номинации «Социально ответственный брэнд» важна для нас, ведь это подтверждение того, что МТС, являясь лидером в Беларуси по количеству абонентов, остается достойным примером в области социальных проектов для всех белорусских компаний».

    МТС реализовал немало социальных проектов, охватывая весь спектр возрастов – от детей («Умный класс» – о высоких технологиях в образовании) до пенсионеров («Сети все возрасты покорны» – обучение компьютерной грамотности). Причем многие из проектов даже не связаны с основным бизнесом оператора, хотя и пересекаются с его интересами в режиме диверсификации бизнеса. Так, МТС реализует проект по обеспечению высокоскоростного наземного Ethernet-доступа в Интернет.

    Связь и транспорт

    Практически синхронно операторы обратили свое коммерческое внимание на такую часть своих абонентов, как пассажиры общественного транспорта. Это может выглядеть парадоксальным, так как традиционно бизнес борется за внимание наиболее платежеспособной части населения – владельцев автомобилей. Но пользоваться мобильником за рулем действующими правилами запрещено, а пассажирам транспорта это не возбраняется.

    Компания МТС запустила сервис информирования о прибытии автобусов на конкретную остановку с помощью USSD-запросов. Достаточно указать в запросе номер маршрута и номер остановки, чтобы получить время фактического (а не формального, по расписанию) прибытия транспорта. Сервис реализован пока только в Витебске, где городские автобусы оснащены системами GPS-навигации.

    Lifeреализует в Минском метро другой «транспортный» проект – одноразовый проездной с оплатой по SMS.Стоимость такого билета эквивалентна цене разовой поездки, life:) не взимает комиссий. При этом SMS-билет действует в течение одного года.

    Такого рода услуги выгодно отличаются от некоторых невостребованных услуг, появление которых порождается лишь многочисленными функциями смартфонов. Ведь число смартфонов у абонентов непрерывно увеличивается. По данным МТС, их количество за последний год выросло в 2,5 раза. Проникновение смартфонов на начало 2014 г. составляет не менее 25% в сети МТС, и нет оснований считать эту долю меньшей в сетях других операторов.

    Вместо резюме

    В феврале в очередной раз не состоялся аукцион по продаже госдоли МТС. По словам председателя Госкомимущества Георгия Кузнецова, «интерес со стороны инвесторов к активу этого предприятия был, поступало много звонков от потенциальных покупателей». Однако на сам конкурс… никто не пришел. Стоимость 51% акций непрерывно снижается с 2010 г. С предложенной главой государства суммы в $1 млрд. она снизилась до $863 млн. на сегодняшний день и, по мнению вице-премьера Анатолия Калинина, «дальнейшее снижение возможно». При этом наиболее реальный инвестор –  российское ОАО «МТС» –  не готово предложить более $450-500млн.

    Затянувшаяся история с попытками этой продажи все чаще наводит на мысль, что делать это без острой необходимости – значит, действовать в ущерб интересам государства. С учетом совокупности всех предоставляемых сервисов, социальной нагрузки, инвестиций в диверсификацию бизнеса может оказаться, что стоимость МТС внутри страны гораздо выше, чем она представляется инвестору извне. Возможно, поэтому аукционы оказываются неудачными, так как фактическая ценность МТС существенно превышает его формальную оценку.Зачем же продавать курицу, несущую золотые яйца?

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by