DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 1 Май 2012 17:20

    Говорите о себе – это окупается!

    Грамотный PRсоздает фон, благодаря которому компания получает дополнительные козыри в конкурентной борьбе.

    Ирина Матяс, специально для «Дела»

    Трудно поверить, что профессия специалиста по связям с общественностью, т.е. «пиарщика», появилась более 200 лет назад (и это, если не углубляться  в дебри истории, было время, когда многие правители неосознанно работали над созданием собственного положительного имиджа). В 1807 году, оценив по достоинству силу общественного мнения в условиях ужесточающейся конкуренции, американский президент Томас Джефферсон ввел в обиход понятие «PublicRelations». К концу XIXвека пиар стал достоянием науки – Гарвардский университет создал собственное бюро паблисити*. А в 20-30-х гг. прошлого века бизнес начал регулярно использовать  PR-технологии. Кстати, одним из первопроходцев в этой сфере стал Генри Форд. Он поддерживал хорошие отношения со СМИ, издавал корпоративную газету, снимал документальное кино о своей компании, организовывал экскурсии по заводу, выплачивал «социальные премии» рабочим, да и сам являл яркий пример личного пиара руководителя.

    Сегодня бизнес во всех странах уже оценил выгоды использования PublicRelationsи научился доверять специалистам в области PR-технологий «раскрутку» собственных брэндов. Но, чтобы доверять, надо понимать – что именно должны делать такие специалисты, а также как контролировать и оценивать эффективность их работы. В ближайших номерах «Дело» подробнее напишет об этом. Цель нашей первой публикации – выяснить, что такое PR, как его понимают руководители белорусских компаний, а также развеять некоторые связанные с ним мифы.

     

    PR– это…

    Рассматривая пиар как науку, можно привести до 500 различных определений – от весьма пространных до коротких. Но с точки зрения функциональности (поскольку PR– это все-таки неотъемлемая часть бизнеса), он является одной из управленческих функций, суть которой – формирование общественного мнения, создание и управление репутацией, организация эффективных коммуникаций между организацией и ее целевой аудиторией, а также внутри самой организации. Сегодня никто не оспаривает тот факт, что репутация компании напрямую влияет на ее прибыль, возможности дальнейшего развития (освоение новых рынков и расширение партнерских связей), степень мотивации персонала и лояльности потребителей, отношения с акционерами и инвесторами, да и чего греха таить – с государственными структурами тоже. Недаром классический PRимеет три направления: MediaRelations(взаимоотношения с прессой), GovernmentRelations(отношения с правительственными организациями) и InvestorRelations(отношения с инвесторами).

    Однако, в практику бизнеса это понимание воплощается далеко не всегда, хотя многочисленные исследования показывают, что 90% руководителей отечественных компаний понимают необходимость создания и поддержания репутации, установления доверительных отношений между организацией и ее окружением. Возможно потому, что те же 90% бизнесменов уверены, что их на рынке и так неплохо знают, и говорить о себе «слишком много» – излишняя трата времени и денег.

    Но знать о компании – отнюдь не значит знать о ней правду и, тем более, интересоваться ее деятельностью и продуктами. Кроме того, неполная информация – рассадник слухов, которые, чаще всего, не на пользу репутации. В нашем «информационно-скоростном» мире отсутствие новостей о компании на ее корпоративном сайте или в СМИ почти равносильно отсутствию компании на рынке. И вообще, партнерам, акционерам, инвесторам и клиентам компании намного спокойнее, если она «прозрачна», открыта и в любой момент готова к коммуникациям. Согласитесь, если бы пиар был столь незначительным «придатком» бизнеса, как иногда представляется, финансовый кризис заставил бы крупные компании, в первую очередь, избавляться от PR-служб. Между тем сейчас их наоборот усиливают специалистами по антикризисным технологиям.

    Эффективный пиар – непростое дело. Он не дань моде и далеко не исчерпывается привычными проявлениями – например, организацией пресс-конференций,  заканчивающихся традиционным фуршетом для «задабривания» журналистов. Эффективный пиар требует целенаправленности, осмысленных коммуникаций, а грамотная пиар-акция не заканчивается «по часам», а оставляет шлейф в виде резонанса, стимулируя рождение информационных поводов для организации новых акций.

    Причем, лучше всего, если этот процесс осуществляется в «коалиции» с маркетологами и рекламистами. Деятельность этих трех отделов отнюдь не противоречит друг другу. Маркетологи призваны определять – что продавать, кому и какие каналы для этого использовать. Рекламисты – «подают» продукт в максимально выгодном виде и привлекательной «упаковке», побуждая к покупке. А вот пиарщики – формируют доверие и к продукту и к компании в целом, создавая благоприятное информационное пространство для развития всего бизнеса.

     

    PR– это не…

    По поводу PRсуществует много заблуждений и стереотипов. Постараемся развеять некоторые из них. Итак, PR– это не…

    …Реклама. Для рекламного послания важен исключительно потребитель, аудитория же PR-послания много шире. Реклама – это посыл, призыв купить тот или иной продукт, или предпочесть один брэнд другому. Пиар – это сообщение, в котором главное – вызвать доверие. По воздействию он намного глубже рекламы, поскольку работает с контекстом. К примеру, наш климат подводит нас к осознанию преимуществ натурального меха, но мы порой обходимся без норковой шубы не только из-за недостатка средств, но и из-за мыслей о бедных зверьках, которых так яростно защищают «зеленые»… В случае рекламы ставится краткосрочная цель – активизация продаж или повышение узнаваемости брэнда. Задача пиара – формирование отношения к продукту, брэнду, личности, компании.  Реклама редко подразумевает обратную связь – это односторонняя коммуникация, пиар – коммуникация, построенная на общении «за круглым столом», где все стороны – заинтересованные и где восприятие аудиторией информации не менее важно, чем сама информация. 

    …Не манипуляция общественным сознанием. Это – информирование о реальных событиях в жизни компании. Именно поэтому отношения PRи СМИ должны строиться на безвозмездной основе. Платные статьи в СМИ – это не пиар. Это – реклама. В издательствах вам могут обозначить материалы как рекламные, имиджевые, редакционные… Суть одна – «хвалебная песня» о вашем продукте или вашей компании в лучших (или худших) рекламных традициях. Как верно заметила в одном из своих интервью директор Института PR Наталья Громадских, «PR за деньги как Escada китайского производства: дорого, нестатусно, плохо сидит, и в итоге стыдно за покупку». 

    …Погоня за сенсацией. Сенсации быстротечны и порой разрушительны. Пиар – это кропотливое выстраивание репутации и бережное к ней отношение с использованием не сенсаций, а событийного ряда и истории вашей компании.

     

    PRпо-белорусски

    Каждый рынок развивается сообразно своим закономерностям и тенденциям.PR–не исключение. И на отечественном рынке у него есть свои отличительные признаки и тренды, которые становятся все более узнаваемыми.

    Во-первых,разработкой PR-стратегией стали заниматься белорусские компании. Это дает их клиентам возможность не просто воплощать в жизнь готовые западные PR-проекты, но и выстраивать собственные коммуникационные стратегии, определяя свои собственные точки соприкосновения с аудиторией.

    Во-вторых, для Беларуси, как и для многих небогатых стран, характерна тенденция к малобюджетному пиару. Из этого вытекают два последствия. Одно – негативное. Это стремление многих компаний сократить PR-бюджеты до минимума, а порой и вовсе ликвидировать PR-отделы. Второе – позитивное. Руководители компаний приходят к пониманию того, что малобюджетный или безбюджетный пиар – это не пиар, который вовсе не требует вложений, а пиар, который окупается и приносит прибыль как в виде реальных дивидендов, так и в форме потребительского доверия. Кроме того, кризис стимулирует активное освоение PR-технологами интернет-пространства как относительно недорогой коммуникационной площадки. Правда, нередко PR-отделы все еще работают «на подхвате» у рекламистов и маркетологов. Причина этому – неясное представление об их роли руководителей компаний.

    В-третьих,даже осознавая ценность и эффективность PR, при обращении в специализированные агентства белорусские заказчики порой не в состоянии четко сформулировать задачу. Это сказывается на эффективности PR-кампаний, а порой приводит к тому, что стадия предварительных переговоров так и не переходит в реальное сотрудничество. А попытки заказчиков совместить технические и творческие тендеры заведомо сужают выбор подрядчиков, поскольку серьезные PR-агентства не хотят  разрабатывать творческое предложение без уверенности в победе и гарантий оплаты сделанной работы.

    В-четвертых,спрос на «настоящий» PRу нас пока невелик по сравнению даже с соседней Россией, где услуги специалистов по связям с общественностью уже давно очень хорошо оплачиваются. Поэтому если в России услуги PR-технологий предоставляют более 100 специализированных компаний, и при этом множество кадровых агентств ведут поиск молодых креативных пиарщиков, то в Беларуси их – меньше десятка. В результате наши «пиарщики» предпочитают искать работу в соседней стране. Кто-то работает там периодически – на разовых проектах или во время очередных выборов, а кто-то уезжает на ПМЖ. Нужно признать, что помимо невысокой оплаты и небольшого масштаба PR-проектов в Беларуси, к этому их порой вынуждает откровенное непонимание роли и значения PRв отечественных компаниях.

    Наконец, в-пятых, характерной особенностью пиара в Беларуси является гендерная – он в основном представлен женскими лицами. Вероятно, это связано с тем, что он у нас традиционно относится к гуманитарному направлению, что отражает и набор дисциплин в профильных вузах. На Западе, где перечень предметов, которые изучают будущие PR-специалисты, на 60-70% состоит из точных и экономических предметов, большинство «пиарщиков» – мужчины.

     

    Выбираем PR-менеджера

    Согласно исследованиям российской кадровой компании HeadHunter, проведенным с целью определить основные требования заказчиков к пиарщикам, большинство работодателей считают, что PR-менеджер должен иметь полное высшее образование, при этом, желателен диплом факультетов PR, маркетинга, социологии или журналистики. Хотя у претендента с  техническим или юридическим образованием также есть шанс пройти собеседование. Однако основными критериями, которым должен соответствовать такой специалист, являются его профессиональные качества, а именно: креативность, коммуникабельность, энергичность, поддержка и организация командной работы, самоорганизация и самостоятельность. Плюс к этому – ораторское и журналистское мастерство, а также владение иностранными языками. И, конечно, опыт работы в сфере PR не менее двух лет.

    Для начала карьеры специалиста по связям с общественностью нужно иметь теоретические знания во многих областях. Таких как: психология (90% пиара – это коммуникации с целью формирования доверия, а значит он, прежде всего, должен уметь слушать и знать что, когда и как говорить), социология, политология, маркетинг, лингвистика, менеджмент. PR-менеджер также должен обладать знаниями web-технологий и практическими навыками работы с графическими редакторами. А еще – великолепными коммуникативными навыками, нестандартным мышлением, обаянием и харизмой.

    Набираться опыта будущие «пиар-асы» часто начинают уже в студенческие годы, не стесняясь начинать с должности «промоутера», подразумевающей порой лишь банальное переодевание в костюм Микки-Мауса ради общения с массами. Это помогает им пройти собеседование и выполнить тестовые задания в on-lineрежиме – довольно частое требование многих работодателей. В Минске, в Институте PRнедавно стартовал очередной раунд проекта «PR4PR», помогающий студентам 3-5 курсов узнать суть профессии, а потенциальным работодателям – найти «своего» пиарщика. Работает он довольно просто: принимаются и «состыковываются» заявки от обеих сторон – студентов и компаний, в них заинтересованных. Что приятно, проект этот – не коммерческий, а, скорее, социальный.

    Что же касается непосредственно PR-образования, то хотя спрос на PR-услуги пусть и не быстрыми темпами, но все же растет, сказать, что в нашей стране образованию таких специалистов уделяется серьезное внимание, пока нельзя. Поэтому в белорусском пиаре активно работают дипломированные политологи, журналисты, психологи, философы, историки и даже «технари». И работают часто вполне профессионально, периодически пополняя свой багаж знаний на всевозможных курсах и семинарах. Одним из самых востребованных в нашей стране является курс Лондонской школы PublicRelations, регулярно проходящий в Минске на русском языке, по окончании которого выдается международный диплом. Похожие услуги специалистам с высшим образованием предлагают также БГЭУ и Академия последипломного образования, которая готовит менеджеров по связям с общественностью с 1998 года.

    Профильное образование будущие пиарщики сегодня получают в Лингвистическом университете на  факультете межкультурных коммуникаций (по специализации «связи с общественностью» и «информационное обслуживание»), в Институте журналистики БГУ в рамках специальности «Информация и коммуникация» (специализация – «информация и коммуникация в системе общественных связей», «рекламная информация и коммуникация»), в БГЭУ и БГУКИ.  В будущем учебном году планируют открыть специализацию «информационный менеджмент» и в БНТУ.

    Правда, диплом о высшем образовании по специальности «связи с общественностью» не всегда  гарантирует наличие даже теоретических знаний. Как говорят сотрудники PR-агентств, к сожалению, половина абитуриентов учится по этой специальности отнюдь не из-за огромной тяги к этой профессии. А потому, что бухгалтерия – «это скучно», химия – сложно, строительство –ответственно, а пиар –«модно, весело и почти по-голливудски». При этом возможность трудоустройства в этой профессии очень высока. Практически еженедельно на кадровых интернет-ресурсах появляется информация о новых вакансиях для PR-менеджеров, специалистов по внешним и внутренним коммуникациям, имидж-менеджеров и др.

    В среднем белорусский пиарщик зарабатывает от $400 до $800 (это зависит от опыта работы и масштаба деятельности компании), но есть и оклады, превышающие $2 тыс.

    К сожалению, учебных пособий, учитывающих белорусский опыт PR, очень мало. В доступной для отечественных «пиарщиков» профессиональной литературе выделяются книги российского консультанта по связям с общественностью Марины Горкиной. Благодаря опыту журналиста и пиарщика, она пишет их интересно, емко, вскрывая суть проблемы и демонстрируя варианты ее решения. В своей последней, весьма актуальной в кризисные времена книге «PRс нулевым бюджетом» она предложила литературу, которую «пиарщики» должны порекомендовать для прочтения своему шефу. Среди списка таких книг есть и художественные – «Здесь курят» и «День бумеранга» Кристофера Бакли (по первому роману уже снят фильм, хотя книга значительно лучше!), а также «Перегрузка» и «Вечерние новости» Артура Хейли. Как говорят специалисты, прочесть эту литературу стоит хотя бы для того, чтобы не удостоиться брошенной в спину фразы: «В связях с общественностью замечен не был».

     

    *Паблисити (от англ. Publisity) – публичность, гласность. В обиходе – п
    опулярность, известность.

     

    Мнение эксперта

    Ирина Корзюк, руководитель Группы корпоративных коммуникаций ИП «Велком»

    Работа в сфере связей с общественностью (под которой подразумеваются не только СМИ, клиенты, партнеры, местные органы власти, общество, но также и сотрудники самой компании) является постоянной и целенаправленной управленческой деятельностью по позиционированию компании на рынке, формированию и поддержке ее имиджа и репутации. Сегодня, к счастью, PR-специалистам не нужно доказывать свою полезность и необходимость, достаточно просто быть профессионалом и хорошо делать свою работу. Результат этой работы пусть и не достигается мгновенно, но он виден и, что немаловажно, поддается вполне реальной оценке.

    Что нужно, чтобы PR-проект был одобрен руководством компании? Исходя из практики, – иногда настойчивость и всегда – четкая аргументация. Чтобы ваши идеи были понятны для руководства компании, нужно грамотно ответить на три вопроса: зачем (в чем необходимость той или иной акции или PR-кампании), почему (необходимость или важность ее проведения в данный момент времени – согласно PR-плану, в качестве поддерживающей инициативы или как антикризисного PR) и как (каким образом она повлияет на имидж или репутацию компании, и какова ее ожидаемая эффективность, выраженная в цифрах и фактах).

    Компания velcomочень активна в сфере связей с общественностью. Сложно  выделить из всех наших PR-акций и кампаний какие-то особенно удачные, поскольку все они реализованы в соответствии с PR-стратегией компании и достигли запланированной эффективности. Из последних можно вспомнить вторую рождественскую благотворительную акцию «Делать добро так просто!». По ее итогам на счет Детского республиканского хирургического центра из прибыли компании было перечислено более Br1 млрд. Эта акция получила хорошее освещение в СМИ, а мы – массу положительных откликов от наших клиентов, партнеров, друзей и знакомых.

     

     

    Деловые и бизнес новости
    • Тиана, гость

      20 Май 09:22

      Спасибо за ликбез. Получила вполне отчётливое представление о том, что такое PR (раньше оно было весьма смутным :) )

    Добавить комментарий

    Календарь бизнес событий
    • выставки
    • презентации

    © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

    Все права защищены.

    При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

    ISSN DELO (online) 1608-1404

    220004, Минск, пр. Победителей, 11

    email: delo@delo.by