DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 26 Сен 2011 10:24

    Эпоха дисконта

    Дисконтная форма торговли набирает обороты и становится все популярнее у белорусского потребителя.

    Маркетологи констатируют: привлечение нового клиента обходится в среднем в пять раз дороже, чем удержание старого, а потому выстраивание со своим потребителем долгосрочных отношений становится для любой компании задачей номер один. Как показывает статистика, постоянные клиенты тратят на покупки на 20-40% больше, при этом нередко они готовы простить «любимому магазину» незначительные недостатки в обслуживании и качестве товара либо иные мелкие погрешности. Для формирования лояльности со стороны покупателя отечественные предприятия розничной торговли все чаще применяют политику дисконта, уделяя особое внимание проведению всевозможных акций и распродаж.

     

    Рождение формата

    В классическом понимании дискаунтер – это магазин, который предлагает массовому покупателю ограниченный ассортимент товаров по максимально низким ценам. В структуре его оборота ведущее место занимают продовольственные товары, на которые приходится до 80% от общего количества товарных позиций. При этом ассортимент дискаунтера существенно отличается от предложения гипермаркетов и включает в себя до 1500 артикулов, в то время как гипермаркет способен предложить до 60 тысяч наименований товара.

    Родиной дискаунтеров принято считать Германию, а немецкая компания Aldi по-прежнему является лидером рынка. Ее основатели – братья Альбрехт – в 1948 году открыли небольшую бакалейную лавку с недорогими товарами повседневного спроса, при этом они почти не тратили денег на рекламу и покупку дорогих витрин и стеллажей: чаще всего продукты лежали в картонных коробках прямо на полу. В послевоенной Германии население нуждалось в дешевых товарах, и девиз Карла и Тео Альбрехт «наша реклама – это низкая цена» стала основой концепции дискаунтеров. Появившись гораздо позже супермаркетов, такие магазины всего за несколько десятилетий отвоевали значительную долю розничного рынка развитых стран. В Германии, например, этому формату принадлежит около 40% рынка розничной торговли.

    Дисконтом не гнушаются и крупнейшие мировые ритейлеры. Так, например, французская группа Auchan, действующая с 1961 года, сегодня занимает седьмое место в Европе и двенадцатое в мире среди гигантов розничной торговли. Ее годовой оборот составляет порядка $26 млрд. В США же лидерство прочно удерживает компания Wal-Mart, которая с момента своего основания в 1962 году придерживается стратегии низких цен, позволяющей ей предлагать продукты дешевле, чем конкуренты. Сегодня, например, Wal-Mart обслуживает более 200 млн. покупателей в неделю в почти 8700 магазинах в 15 странах мира, а в 2010 году ее выручка от продаж превысила $400 млрд. Среди мировых флагманов дисконта – также немецкая сеть Lidl, польская Biedronka, британская Tesco и даже российская «Пятерочка».

    В последние годы концепция дисконта находит все большее распространение и в Беларуси, охватывая как продуктовую розницу, так и бутиковую группу брэндовых товаров.   

     

    Дисконт по-белорусски

    На фоне сложной экономической ситуации белорусские покупатели все чаще выбирают дискаунтеры для совершения покупок.

    – Мы можем судить об этом как по возросшему количеству кассовых чеков, так и по количеству посетителей в торговом зале. Вместе с тем, валообразующий чек не всегда растет за счет увеличения покупок, зачастую он пропорционален росту цены на товар. Поэтому однозначно говорить о том, что покупатели полностью изменили свои предпочтения и стали больше экономить, пока рано, однако в ближайшее время покупательские предпочтения могут явно измениться в сторону товаров эконом-сегмента, – комментирует руководитель отдела маркетинга ЧУП «Премьерторг», бизнес-тренер в области закупочной логиcтики консалтинговой группы «Здесь и Сейчас» Елена Лазук.

    Возможность «купить подешевле» сейчас привлекает повышенное внимание со стороны потребителей, причем среднестатистического покупателя дискаунтера нельзя как-то «отформатировать» по уровню его дохода. Как говорят эксперты, это человек, который просто не хочет переплачивать, а потому среди клиентов магазинов низких цен нередко можно встретить далеко не бедных граждан. Кстати, вопреки ошибочному мнению, магазин низких цен не обязательно должен располагаться за пределами города. Как правило, выбор оператором площадки на окраине обусловлен вовсе не стремлением сэкономить на арендной плате, а необходимостью оборудовать как можно более вместительную парковку и тем самым привлечь как можно больше покупателей. Да и найти подходящее место в центре столицы практически невозможно, ведь помимо торгового зала дискаунтеру необходимы значительные складские помещения.

    Вообще, «правильный» дискаунтер – это ритейлер с агрессивной ценовой политикой и узким ассортиментом. Смысл его работы заключается в получении прибыли за счет оптимизации продаж и расходов, а также – грамотно выстроенной логистической цепочки. Как правило, относительно низкий уровень цен здесь достигается за счет закупки большой партии товара за наличные деньги и быстрого товарооборота. При этом высокий уровень продаж позволяет при меньших площадях достигать большего оборота с квадратного метра, чем, например, в супермаркетах.

    – Помимо этого, классический дискаунтер экономит на торговом оборудовании, оформлении торгового зала и количестве обслуживающего персонала. Зачастую он выставляет бюджетные стеллажи, заменяет полки на паллетную выкладку* и использует минимальное освещение. Снижение издержек позволяет магазину устанавливать минимальные торговые надбавки, – говорит Елена Лазук. – К классическому дискаунтеру в Беларуси можно отнести, пожалуй, только магазин сети «Евроопт» на ул. Монтажников. Здесь нет большого разнообразия товара, но при этом ассортимент представлен в основном продуктами низкого ценового сегмента. Более того, в отличие, например, от столичной «Короны», концепция магазина низких цен просматривается также и в выборе оборудования, представленности товара и способе его размещения в торговом зале.  

    Формат продуктового дискаунтера в Беларуси, конечно, пока далек от западных стандартов. В Европе магазин низких цен сосредоточен лишь на самых необходимых товарах, преимущественно эконом-класса – предлагая, например, лишь один вид макарон и не более пяти видов сока. Белорусским же потребителям необходим выбор. Узкий ассортимент по-прежнему воспринимается нашими соотечественниками как признак скудности, ассоциируясь с застойными временами. С другой стороны, хотя дискаунтер и стремится минимизировать затраты, он вряд ли станет экономить на своей валовой прибыли. По мнению экспертов, вряд ли кто-либо из операторов доводит торговую наценку до нуля. К этой мере иногда прибегают лишь новые магазины – с целью привлечения покупателей. Обычно же торговая наценка в дискаунтере, как правило, не ниже 5%.

    Другое дело – акционные (скидочные) товары. Здесь у оператора есть полная свобода действий и, как показывает практика, на акцию дискаунтер способен выставить до 80% своего товара, зачастую устанавливая торговую наценку не выше 3%. Еще заманчивее цены оказываются в случае прямого сотрудничества магазина и производителя.

    – Акционная  цена может формироваться как за счет снижения цены поставщиком, так и за счет уменьшения торговой надбавки самим розничным оператором, – объясняет руководитель службы маркетинга СООО «Баниар» (гипермаркет BIGZZ) Елена Куприенко. – Поставщики нередко готовы снижать цены для увеличения объемов продаж, а также предоставлять акционные предложения для дополнительного стимулирования покупательской активности при вводе новой или сезонной продукции либо для привлечения внимания к своей торговой марке. Снижение цены также возможно со стороны крупных гипермаркетов или торговых сетей за счет организации прямых поставок непосредственно от производителей. Наш гипермаркет, например, работает напрямую с производителями Польши, Китая и Литвы, что дает нам возможность устанавливать низкие цены на определенный ассортимент, а также проводить акции и сезонные распродажи.

    Что касается скидок, то существует определенная практика предоставления дисконта не менее 10%, так как меньшая скидка не только не является привлекательной для покупателя, а, наоборот, вызывает  негативную реакцию. Исключение составляют дорогостоящие товары. Кроме того, для оживления покупательского интереса акционные предложения следует регулярно менять. Ротация товара – это необходимая мера. Ведь акции не всегда работают эффективно. Потребители во всем мире редко меняют предпочтения, и скидка в несколько тысяч рублей не всегда играет решающую роль при совершении покупок.

               

    Брэнд со скидкой

    Если операторы продуктовой розницы привлекают покупателей всевозможными акциями, то продавцы промышленных товаров предпочитает завлекать скидками и распродажами, к которым, как утверждают маркетологи, белорусский клиент уже приучен. В стране давно работают дискаунтеры одежды и обуви. И даже сети ювелирных салонов предпочитают иметь свой собственный магазин низких цен что, впрочем, легко объяснимо. Ювелирный рынок – это достаточно узкий сегмент, в котором не столь значительно ощущаются веяния моды, и для него характерна относительно постоянная клиентура. Распродажа старых коллекций по сниженным ценам здесь особенно актуальна.  

    – Наше решение открыть обувной дискаунтер, было обусловлено, необходимостью избавления от остатков моделей прошедшего сезона, имеющих неполный размерный ряд, и, как следствие, высвобождением полочного пространства магазинов сети для выкладки обуви новой коллекции, – поясняет ведущий специалист по рекламе и продвижению ООО «Мегатоп» Дмитрий Михайлов.

    Но, несмотря на то, что многие сети уже обзавелись магазинами для распродажи стока, большинство белорусских ритейлеров по-прежнему предпочитают складировать старые коллекции. Нередко они отводят для такого товара несколько стеллажей или даже коробок – что вполне соответствует общемировой практике: тот, кто хочет купить товар подешевле, должен приложить к этому определенные усилия. Эксперты признают: на белорусском рынке сегодня не хватает сильного «стокового» оператора, который бы собирал все товарные остатки у действующих сетей для их дальнейшей продажи с минимальными наценками.

    Пока белорусские ритейлеры принимают довольно полярные решения относительно своего товарного остатка.

    – Так, например, несмотря на окончание сезона, практически ни один из магазинов торгового центра «Корона» не предлагает скидок, в то время как некоторые операторы объявили о существенном снижении цены – до 50-70% – уже более месяца назад, – говорит партнер и тренер-консультант консалтинговой компании «Pro Retail» Оксана Рапацевич. – На так называемом «одежном» рынке к скидкам и распродажам вообще должен быть индивидуальный подход. Есть вещи классического формата, которые даже за границей вы вряд ли купите по сниженной цене. Это, например, классический деловой костюм. В быстрой же моде все компании стремятся как можно быстрее обернуть товар, чтобы избежать его складирования и сопутствующих затрат.

    – В нашем дискаунтере снижение цены на 40-50% ниже среднерыночной, становится возможным благодаря сокращению расходов на доставку обуви в магазин, оформление интерьера и применяемое торговое оборудование, а также снижению собственной торговой наценки. Для дополнительного стимулирования продаж позиций с низкой оборачиваемостью, мы периодически проводим кросс-акции с поставщиками сопутствующих товаров, – объясняет Дмитрий Михайлов.

    Вместе с тем, несмотря на многообразие предложений по сниженным ценам, отечественные потребители нередко задаются вопросом: почему в Беларуси, в отличие от европейских стран, так редко проводятся тотальные распродажи брэндовой одежды? По мнению экспертов, главная причина вовсе не в том, что отечественные предприниматели – владельцы модных бутиков стремятся сорвать куш побольше. На самом деле, на 50%-ной и тем более 70%-ной скидке заработать невозможно. Причем, не только в Беларуси, но и за рубежом. Однако более грамотное распределение сезона, обусловленное покупательской способностью населения и культурой потребления, позволяет западным ритейлерам значительно свободнее оперировать дисконтными предложениями.

    – В развитых европейских странах тенденция такова, что за начало и середину сезона компания распродает до 70% своего товара, – говорит Оксана Рапацевич. – А это значит, что за 4-5 месяцев она возвращает вложенные средства и оставшиеся полтора-два месяца может планировать скользящие скидки, которые начинаются от 30% и достигают 70-80%.

    Белорусским компаниям за этот период удается в лучшем случае распродать 50% товара. Поэтому говорить о каких-либо существенных скидках не приходится. Взамен ритейлеры все чаще предпочитают использовать такой вид поощрения лояльности потребителей, как дисконтные и накопительные карты, скидки по которым зависят от объема покупки, сезона и даже дня недели. Но это уже тема отдельной публикации. Подробнее о технологиях работы торговых сетей мы поговорим в следующем номере «Дела».

     

    Паллетная выкладка – вид выкладки товара, при котором он располагается в том виде, в котором был доставлен в магазин, на паллете – т.е., на поддоне.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by