Кристина Рыбик, «Дело»,

    Комментарии 7 Фев 2013 0:00

    Дружба – дружбой, а продажи – врозь

    Только в России функционирует более 200 субъектов белорусских товаропроводящих сетей.

    Как известно, предприятиям Министерства промышленности в этом году доведено непростое задание: обеспечить положительное сальдо во внешней торговле товарами в размере $3,75 млрд. Планку правительство как всегда ставит высокую: результат прошлого года – на целый миллиард меньше, хотя при этом план был перевыполнен на $203,9 млн. При этом экспортерам советуют расширять рынки сбыта, в том числе за счет экзотических для Беларуси стран – Аргентины, Бангладеш, Боливии, Габона, Камбоджи, Кувейта, Лаоса…

    Однако выход на новые рынки всегда означает необходимость разработки уникальной стратегии продвижения. И основной, так сказать «системообразующий», вопрос почти всегда заключается в дилемме – создавать ли в данном регионе собственную систему сбыта или использовать дилеров и местные сбытовые сети?

    Все свое ношу с собой

    Сказать однозначно, что лучше – собственная товаропроводящая сеть (ТПС) или работа через дилеров, нельзя. Каждая из моделей реализации продукции имеет свои плюсы и минусы. Поэтому начинать решение вопросов сбытовой политики специалисты советуют с… финансов.

    Организация собственной сбытовой сети требует больших затрат, которые порой просто не по карману компаниям, обслуживающим узкие сегменты рынка и отдельных непостоянных заказчиков. Для начала деятельности товаропроводящих сетей с уставным фондом белорусских предприятий необходимо привлечение значительных денежных средств. Этот путь требует решения не одного десятка сложных вопросов, начиная от подбора персонала, поиска помещения под офис, складские помещения и др.

    С другой стороны, товаропроводящая сеть со 100%-но «своим» уставным капиталом и белорусом во главе всегда более управляема, чем многочисленные иностранные дилерские структуры. Поэтому даже в близкой по всем критериям России сегодня насчитывается более 200 субъектов белорусских товаропроводящих сетей.

    Собственные ТПС «и в радости, и в горе» всегда имеют определенные обязательства перед заводами. Если дилеры при «падающей цене», исходя из собственных интересов, замораживают отгрузки (причем, с точки зрения абстрактного бизнеса, они правы!), то ТПС обязана обеспечивать реализацию продукции. Бывают случаи, когда продукция реализуется при нулевой и даже при отрицательной рентабельности! Таким образом предприятия-производители хотя и не зарабатывают, но зато разгружают складские запасы. Кроме того, ТПС по согласованию с заводом может пойти на значительную отсрочку в расчетах с конечными покупателями: возможные убытки в этом случае, естественно, несет само предприятие. Дилеры этого позволить себе не могут, поскольку у них – собственные учредители и собственное бюджетирование.

    Свои товаропроводящие сети, как правило, создают крупные предприятия и даже целые промышленные пулы. Например, очень эффективно действует ТПС холдинга «Мясомолпром»: за 2012 год ее экспорт составил порядка $143,8 млн. – 106,6% к уровню 2011 года. Сейчас холдинг прорабатывает вопрос о создании ТПС в Украине.

    «К сожалению, пока у нас нет механизма по должному стимулированию деятельности ТПС,  – считает начальник отдела внешнеэкономической деятельности холдинга Павел Лаппо. – Например, если ТПС обеспечивает реализацию твердых сыров объемом до 1000 т. в месяц, а дилеры за этот же период покупают только 100 тонн, продукция все равно поставляется по одинаковым ценам. В момент падающей цены дилеры и вовсе отказываются от отгрузок в их адрес, а ТПС может лишь снизить объемы реализации. К тому же необходимо научиться четко определять каналы сбыта продукции, как в рамках области, так и всей страны. В каждой области должныбыть выбраны, к примеру, 5-6 крупных компаний, которые известны на рынке. Они обчно соблюдают «правила игры». Так готовы работать и российские коллеги, и в этом случае не будет никаких «молочных войн»! На практике же мы сталкиваемся с огромным количеством мелких фирм, часть которых работает недобросовестно, т.е., вывозит продукцию, предназначенную для внутреннего рынка (при разнице цен на экспорт и в Беларуси), либо вывозит определенный объем, не уплачивая НДС и получая при этом возможность демпинговать. Тем самым они замораживают отгрузки крупных компаний. Затем, попадая в поле зрения правоохранительных органов, они бросают старые и открывают новые компании, и все продолжается»…  

    Основные преимущества создания собственной сбытовой сети:

    1.      Прямое взаимодействие. Компания напрямую получает информацию о потребностях и предпочтениях основных покупателей, их отношении к продукции, тенденциях рынка, и др. Эта информация в итоге позволяет формировать или корректировать рыночную  стратегию.

    2.      Преданность. Собственная сбытовая сеть ориентирована на реализацию исключительно продукции одной компании. Все усилия ее менеджеров и агентов по сбыту распределены согласно общей маркетинговой и сбытовой стратегии.

    3.      Организация строгой системы учета. Повышается возможность контроля за движением товара, объемами реализации, возвратом и др.

    4.      Один результат. Собственная ТПС и предприятие работают для достижения общих целей, причем, ТПС при любых условиях обеспечивает реализацию  продукции.

    Минимум вложений, максимум окупаемости

    Если компания не считает главной целью завоевание как можно большей доли рынка, то наиболее эффективным инструментом продвижения для нее является работа с дилерами и дистрибьюторами. Она оправдана с точки зрения минимальных вложений и максимальной окупаемости за более короткий срок. Пожалуй, это один из самых распространенных способов реализации продукции. Например, холдинг «Амкодор» имеет 74 дилера и дистрибьютора в России, 24 – в странах СНГ и 8 – в странах дальнего зарубежья. Стоит положиться на дилеров и в том случает, когда компания выходит на незнакомые рынки, например, азиатские. Местные дилеры будут иметь не только опыт работы в данном регионе, но и уже сложившуюся инфраструктуру для организации сбыта.

    Как показывает мировая практика, при такой модели организации продаж производители все чаще отказываются от дистрибьюторов, поскольку это неоправданно усложняет логистику и увеличивает цены. Хрестоматийный пример – поставки мыла на рынок Японии корпорацией «Проктер энд Гэмбл». Вначале корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который, в свою очередь, отгружает его другому оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Тот –  продает товар… оптовику узкой специализации, который поставляет его своему региональному представителю, и, наконец, последний продает его розничным торговцам… Это похоже на сказку про белого бычка, а в итоге – конечная цена продукта взвинчивается в несколько раз.

    «В реализации нашей продукции ориентация идет в первую очередь на обеспечение потребностей внутреннего рынка, и лишь потом – на экспорт. В связи с этим доля экспорта в 2012 году у нас составила 10,5% от общего объема произведенной компанией продукции, – рассказывает Алена Авдеенко, директор по продажам ОАО «Лидское пиво». – Так как доля экспорта незначительна, компания не считает целесообразным иметь свою собственную сбытовую сеть. Наилучший результат при таких объемах на территории других стран дает работа с дилерами, которые занимаются обеспечением продаж».

    В пищевой промышленности производители также все чаще отказываются от хаотичного сбыта тысячам клиентов в пользу упорядоченной дистрибуции. В итоге производители в несколько раз сокращают количество дилеров и дистрибьюторских компаний. Например, еще в 2002 году крупнейший московский производитель пива Очаковский пивобезалкогольный комбинат сократил число своих столичных дилеров с 300 до 6, а компания SunInterbrew уменьшила число компаний-дистрибьюторов в Московском регионе с 430 до 12. Эта тенденция прослеживается и среди белорусских  предприятий. «Мы создали сеть дистрибьюторов, с которыми регулярно встречаемся, подводим итоги, определяем стратегию, – рассказывает генеральный директор  Рогачевского молочноконсервного комбината Николай Тепляков. – И перешли на работу с меньшим количеством дистрибьюторов, но при этом на долгосрочной  основе. Это позволяет планировать производство продукции  того ассортимента продукции, который востребован на рынке».

    Как говорят эксперты «Дела», самое важное (и очень непростое!) дело при использовании такой схемы сбыта – найти надежного партнера. На прошедшем недавно «Форуме экспортеров» заместитель начальника Управления координации внешнеторговой деятельности Министерства торговли Беларуси Виталий Грицевич по этому поводу отметил: «Есть «живой» положительный пример, который появился после поездки Президента в Армению. При создании торгового дома в этой стране с нашей стороны выступили 5 или 6 ликероводочных заводов. Со стороны Армении – одна компания, которую возглавляет влиятельный политик и крупный бизнесмен. Он взял на себя маркетинг и логистику, благодаря чему 17% экспорта белорусской продукции идет через этот торговый дом. Если вначале планировались лишь розничные продажи, то сейчас это и оптовые поставки».

    Впрочем, есть одно «но»: насколько привлекательными ни казались бы минимальные вложения в эту схему продаж, не стоит забывать, что дилеры всегда будут работать только на свой собственный финансовый результат. Недавний кризис показал, что многие белорусские компании все чаще сталкиваются с отказами дилеров работать «на перспективу» – с нулевой рентабельностью. Не говоря уже об отрицательной, что нередко имеет место в белорусской торговле.

     

    Преимущества работы с дилерами и дистрибьюторами

    1.      Минимальные вложения. Отпадает необходимость создания собственной инфраструктуры. Использование возможностей дилера или дистрибьютора. 

    2.      Конкурентная цена.При незначительных объемах экспорта работа через дилера не приводит к существенному удорожанию товара.

    3.      Учет специфики рынка.Выход на незнакомые рынки лучше осуществлять через посредников, которые знакомы с местной конъюнктурой.

    4.      Изучение спроса.Работа через дистрибьюторов позволяет лучше контролировать ассортимент продукции, которая пользуется спросом. 

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by