DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 16 Окт 2011 15:06

    Цена – ниже, прибыль… выше

    Скидки на услуги и товары* – не только эффективный маркетинговый инструмент для привлечения новых клиентов, но и прибыльный бизнес для организаторов дисконтных программ.

    Маркетологи констатируют: современный потребитель очень восприимчив к различным распродажам и скидочным программам. Поэтому практика временного снижения цен становится для многих компаний эффективным способом стимулирования продаж и формирования лояльности клиентов. Тенденция последних лет указывает на то, что дисконт-акции и специальные предложения осваивают и «виртуальное пространство». Интернет-ресурсов, предлагающих товары и услуги с довольно значительными скидками, становится все больше. Некоторые из них уже превратились в полноценный бизнес.

     

    Коллективная экономия

    Так называемые сайты коллективных покупок сейчас на пике популярности. Причем, их посещаемость возрастает на фоне кризиса, когда большинство потребителей ощущают необходимость экономии, особенно, если они могут приобрести услугу или продукт на 50-70% дешевле без ущерба для качества. А порой – даже получить ее бесплатно!

    Как утверждают сами игроки этого рынка, подобные сервисы выгодны не только потребителям. Сайты коллективных покупок предоставляют доступ к аудитории, а потому бизнес имеет возможность использовать их как эффективную рекламную площадку. Экономисты говорят, что 70% прибыли компании формируется за счет 30% заказчиков, которые являются постоянными клиентами. «Сайты коллективных покупок позволяют найти именно таких клиентов, –  уверена маркетолог ООО «КупиКупон» Арина Анищенко. – Помимо того, что такие площадки дают возможность сэкономить на рекламе, они способны привлечь конкретных людей. Представьте, например: вы давно собираетесь заняться танцами. Реализация этого желания может занять год, но, увидев 100%-ную скидку на абонемент, вы вряд ли упустите шанс ей воспользоваться. И если вам понравится обслуживание, то, не исключено, что вы станете постоянным клиентом. Выгода для компании – очевидна»!

    Первая официально зарегистрированная скидка при коллективной покупке была предоставлена в Китае. Чуть позже это ноу-хау проникло в США, где и оформилось в окончательном виде. Первый «скидочный» сайт Groupon.com возник в Чикаго в 2008 году и достиг рентабельности всего через 7 месяцев после начала работы. Сегодня это крупный бизнес, насчитывающий порядка 13 миллионов пользователей из более двух десятков стран! К его бизнес-модели уже присматриваются многие игроки. Например, в России эта идея нашла воплощение в конце 2009-начале 2010 года. Сегодня здесь зарегистрировано более 80 «скидочных» сайтов, крупнейшими из которых являются Groupon.ru (в прошлом – известный как Darberry), KupiKupon.ru, Biglion.ru и Vigoda.ru.

    Аналогичные ресурсы появляются и в Беларуси. Причем среди отечественных купонных сервисов есть площадки, работающие в качестве сопутствующего бизнеса для основного интернет-проекта – например, дисконтные системы порталов tut.by или relax.by. А есть и независимо функционирующие онлайновые торговые площадки. Наличие последних позволяет говорить о том, что «социальный шопинг» нашел свою бизнес-нишу и в белорусских условиях.  

     

    Дисконт в Сети…

    С определенной долей уверенности уже можно говорить об успехе «купонных» проектов на отечественном рынке. Это обусловлено простотой их работы и выгодой, которую извлекают от этого все три стороны процесса – интернет-портал, его партнеры и клиенты. В ряде случаев сервис коллективных покупок функционирует у нас как отдельный бизнес, подразумевающий несколько способов монетизации. Основной доход владельцам ресурса, как правило, приносит продажа купонов. Однако если компания-партнер не заинтересована в размещении «скидочного» объявления, сайт может взять на себя роль обычной рекламной площадки. Еще одним способом заработка становится продажа услуги либо товара по номиналу. В таком случае сервис получает определенное комиссионное вознаграждение. Имея определенный доход с продаж, портал заинтересован привлечь как можно больше пользователей, которые получают возможность совершить выгодную покупку. А компания-партнер, в свою очередь, расширяет клиентскую базу.

    Белорусский бизнес постепенно приходит к пониманию эффективности сотрудничества с «купонными» проектами. И все же подавляющее большинство партнеров таких программ, в отличие от соседних России и Украины, редко предлагают существенные скидки. Например, 50% и более. «Отечественные продавцы пока морально не готовы к такому шагу, – объясняет Арина Анищенко. – Зарубежные поставщики, во-первых, заранее закладывают такие расходы в стоимость товара. А во-вторых, зарабатывают на количестве проданных продуктов. Для них участие в «купонном» проекте – это гарантированная реклама. Ведь если магазин одежды, например, предлагает скидку на джинсы, это не значит, что покупатели купона купят только джинсы. Наверняка, их заинтересуют и сопутствующие товары. Более того, не исключено, что в будущем они выберут именно этот магазин для покупок – при условии, что остались довольны обслуживанием и качеством продукта».

    Эту тенденцию подтверждает и Максим Маринич, директор компании «Покупон» в Беларуси. «Как правило, наиболее эффективно мы сотрудничаем с компаниями, которые предоставляют косметологические и медицинские услуги, а также развлечения и отдых, – объясняет эксперт. – А вот организовать сотрудничество со сферой общественного питания не всегда получается. Проблема – в нежелании рестораторов упустить часть прибыли. Хотя это всего лишь вопрос арифметики. Что выгоднее: заработать на двух продажах по Br50 тыс. рублей или на 20 продажах по Br10 тыс.»?

    «Купонные» проекты способны помочь бизнесу сохранить лицо – вместо позиционирования в «дешевом» сегменте можно дать потребителю понять, что скидка – временная и предназначена сугубо для ознакомления с продукцией предприятия. Что касается самих скидок, то здесь все зависит от политики компании. Немаловажную роль играет популярность ее продукции или услуг, расположение торговых точек и внутреннее ценообразование. Так, например, если стандартная стоимость стрижки в салоне красоты достигает Br500 тыс., то скидка в 50% едва ли привлечет большое внимание. И хотя белорусский бизнес зачастую не готов снижать цену на свои товары или услуги более чем в два раза, уже появляются предложения с 70-80% и даже со 100%-ным дисконтом. Очевидно, что чем выше дисконт, тем более привлекательно предложение для потенциального клиента и тем больший доход приносит оно владельцам сервиса. 

     

    …и в «пластике»

    Формирование лояльности – одна из важнейших задач современного бизнеса. Как утверждают эксперты, она способствует не только укреплению существующей клиентской базы, но и позволяет существенно ее расширить. Зачастую скидочные программы переходят в «пластиковый формат». Компания выпускает карточки, дающие право на скидку в ряде торгово-сервисных предприятий. Несмотря на кажущееся сходство с «купонными» сервисами, практически любая дисконтная программа – это своего рода клуб с особыми задачами. «Цель «скидочных» проектов – получить максимум клиентов за короткий промежуток времени путем максимального снижения цены услуги, но в итоге нередко страдает и ее ценность в глазах потребителей, – объясняет руководитель портала Diva.by Елена Коровец. – Наша задача – использовать не скидку-приманку, а показать, почему та или иная услуга стоит своих реальных денег, и почему скидка более 10%, а нередко даже и 3-5% вряд ли возможна».

    Как добавляет руководитель проекта «City Discount» Евгений Ермолович, значительно меньший размер скидок в дисконтных программах обусловлен еще и тем, что «в отличие от сайтов коллективных покупок, они предоставляются на долгосрочной основе – как правило, на год и более для заранее неизвестного количества потребителей». Более того, если владельцу бизнеса дают понять, что его товар будут покупать только при условии снижения цен в три раза, то возникает повод задуматься: а все ли в порядке с позиционированием на рынке и способен ли такой бизнес вообще конкурировать с другими брэндами по качеству и уровню сервиса?

    Классическим примером дисконтной программы может служить транснациональная система Countdown, работающая на мировом рынке с 1970 года и объединяющая более 12 млн. держателей карточек в 34 странах. Крупнейшими из российских систем являются: «Много.ру» и «Золотая середина». Как и в случае с сайтами коллективных покупок, дисконтная программа – это трехсторонний договор, выгодный для каждого из участников. Более того, она может работать и как самостоятельный «скидочный» бизнес. В таком случае его целью становится выпуск и продажа карточек. Как объясняют наши эксперты, в этом случае действует эффект масштаба. Тираж карточек исчисляется тысячами или даже десятками тысяч, в результате чего себестоимость получается минимальной. Соответственно, чем больше фирм-партнеров, чем разнообразнее их товары и услуги – тем больше зарабатывает дисконтная система, и тем больше денег экономят ее клиенты. Главные же расходы компании-оператора – техническое обеспечение программы и зарплата менеджеров-консультантов. 

    Участие в дисконтной программе – это еще и лакмусовая бумажка для оценки уровня сервиса компании. Нередко предприятие – участник дисконтного клуба – получает объем рекламы, который по стоимости может превышать размер его абонентской платы в два раза. То есть, по сути, это ещё одна модель маркетинга. Что интересно: несмотря на то, что многие отечественные предприятия имеют свои собственные дисконтные системы, они все чаще вступают в коалиционные программы. Так, например, дисконтная программа Potrebitel Card объединяет сегодня более 230 предприятий. В целом же белорусский рынок дисконтных карт затрагивает практически все сферы бизнеса. Уже не сложно получить скидку на автомобильное топливо либо страховые услуги, предъявив карту той или иной дисконтной системы. «Решение нашего банка – принять участие в программе лояльности AUTOHELP – было обусловлено желанием прилечь новых и повысить лояльность уже существующих клиентов, – комментирует директор департамента по работе с частными клиентами «Приорбанк» ОАО Дмитрий Волчек. – При этом, определяя перечень услуг и размер скидок, мы старались сделать наше предложение для них действительно заманчивым и привлекательным. По моему мнению, при правильном подходе участие в таких программах вполне может быть эффективным, в том числе и в финансовом плане. Ведь за счет привлечения новых клиентов и осуществления дополнительных продаж компания может компенсировать определенный недополученный доход от предоставленных скидок».

     

    Заработать на скидке

    И все же многие белорусские компании еще не готовы к использованию этих современных маркетинговых инструментов, признает Евгений Ермолович: «Складывается  впечатление, что они просто не верят в успех и преимущества дисконтных программ, а ведь входя в такую систему, они фактически обеспечивают себе эффективную рекламу».

    В ряде случаев такая нерешительность, конечно, имеет основания. Ведь чтобы заманить к себе покупателя большой скидкой, особого таланта не нужно. Гораздо важнее – убедить его покупать тот же товар или услугу в дальнейшем, но уже по полной цене. А значит, приходится либо окончательно «подсаживаться» на скидочные программы в надежде, что потери в прибыли с единицы продукции или услуги компенсируются за счет объема продаж, либо вкладывать дополнительные средства и усилия в доказательство объективности первоначальной цены. Именно поэтому дисконтное предложение как разовая акция может сработать и дать хороший эффект, но в стратегическом плане иногда может и навредить.

    «Это легко объяснимо. В каждом бизнесе есть свои затраты и свой уровень рентабельности. В некоторых случаях, скидка даже в 90% позволяет получать приличную прибыль, а в других – уже 10% лишают бизнес коммерческого смысла, –  считает Елена Коровец. – Более того, для некоторых компаний предоставление скидок на услуги кому-либо, кроме своих самых лояльных клиентов – моветон. И вопрос позиционирования здесь играет далеко не последнюю роль. Поэтому вполне логично, что есть предприятия, участвующие в таких проектах как Pokupon.by, Bongo.by или KupiBonus.by, и есть те, кто выбирает нашу дисконтную программу. А есть компании и брэнды, которые не пойдут ни к ним, ни к нам. И правильно сделают, поскольку у них своя политика и свой путь, которому изменять не следует»!

    Успех купонных сервисов и дисконтных программ на белорусском рынке в ближайшей перспективе во многом будет зависеть от уровня информированности бизнеса. Ведь чем больше партнеров привлечет проект, тем выгоднее он окажется для своего владельца. В целом же, по мнению экспертов «Дела», будущее у таких проектов в Беларуси, однозначно есть. «Хотя не у всех, – замечает Елена Коровец. – При достижении определенной критической массы предложений начнется и, как мне кажется, достаточно быстро завершится процесс естественного отбора. Давайте поразмышляем! Участие предприятий в подобных проектах стимулирует конкуренцию? Стимулирует. На какую аудиторию такие проекты ориентированы в первую очередь? На ту, для которой первоочередным фактором при выборе является цена. Предположим, все больше и больше предприятий будет конкурировать на уровне цены, причем такой, которая будет ставить под сомнение прибыльность предприятия. Значит, шансы предприятий с приблизительно одинаково низкой ценой снова сравняются, и опускаться ниже уже будет некуда».

    Поэтому, скорее всего, в конечном итоге в Беларуси останется 3-4 самых эффективных и предлагающих наиболее интересный сервис «скидочных» проекта, владельцы которых смогут на них прилично зарабатывать. Остальные – либо уйдут с рынка, либо дисконтная деятельность станет для них не профилирующим, а вспомогательным направлением бизнеса.

     

    Мнение эксперта

     

    Юрий Цвирко, директор ОДО «Мобил Авто Хэлп Компани», оператор программы «Карта гостя Республики Беларусь»

    Анализ белорусского рынка за несколько последних лет показывает растущий интерес к различного рода дисконтным программам как среди субъектов хозяйствования, так и среди потребителей. Однако наш рынок пока находится лишь в начале пути: его участники только пришли к пониманию, что нужно давать скидки. К сожалению, на этом все пока и закончилось. Отсюда и рост различного рода дисконтных программ – стало модным создавать собственные программы лояльности. Некоторые пытаются быстро заработать на этих модных тенденциях, но – увы, у них нет реальных инструментов стимулирования таких продаж. Со временем разнообразие и массовость дисконтных программ, безусловно, положительно скажутся на формировании понимания важности борьбы за каждого клиента у субъектов хозяйствования, в частности, среди предприятий торговли и сервиса. Но для этого создатели таких программ должны быть нацелены на пошаговое долгосрочное развитие, а не на быстрый коммерческий результат и копирование технологий, работающих в других странах, без поправки на наш  менталитет.  

    Белорусскому рынку предстоит пройти еще долгий путь к пониманию полезности программ лояльности и методов работы с ними. Возможно, соседство с более развитыми в этом плане странами позволит нам ускорить этот процесс. Но, в любом случае, на мой взгляд, будущее в этом сегменте рынка за коалициями и эффективными инновационными технологиями.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by