Delo.by,

    Комментарии 13 Ноя 2018 14:16

    Бизнес с ароматом кофе

    Как настроить бизнес-процессы  в компании, реализующей один продукт, рассказала Анна Цфасман, основатель и генеральный директор международной сети кофеен «Даблби»

    Зачастую, когда компания выбирает стратегию «одного продукта», она ошибается в самом главном — выбирает продукцию, у которой нет достаточной глубины и потенциала. Другое дело, когда выбирается такой сложный и многогранный продукт, как кофе.

    Покупать или создавать?

    «Когда мы размышляли о выборе исходного продукта, то возникло много сложных вопросов. И в первую очередь, покупать кофе на бирже или создавать свой продукт? Ты понимаешь, что если хочешь продавать кофе, тебе нужно делать его самому и быть там, где этот продукт растет», — говорит Анна Цфасман. Основатели сети кофеен «Даблби» выбрали 12 стран, в которых сотрудничают с фермерами напрямую. Может показаться, что такое количество регионов слишком большое, но поскольку кофе растет только возле экватора, причем в государствах с нестабильной политической ситуацией, могут возникнуть сложности с вывозом продукта из страны. Также стоит учитывать, что кофейное дерево достаточно требовательное растение и на вкусе ягод сказывается много факторов: качество почвы, правильность его посадки и ухаживания, сход воды в регионе, высота плантации и многое другое.

    «Первое время, когда пыталась понять, будет ли наш кофе вкусным, осознала, что мало разбираюсь в продукте, поэтому пришлось работать с учеными и агрономами, выяснять, как сбор, обработка, сушка кофе влияет на его конечный вкус. На это ушло порядка 10 лет упорного труда и бесконечных проб. Выяснилось, что на вкус конечной чашки влияет абсолютно все, поэтому приходилось быть на фермах во время сбора ягод, снятия кожуры и мякоти ягод и сушки, а когда кофе высыхал, мы пробовали его и выбирали те лоты, которые возьмем с собой», — рассказывает эксперт.

    Кроме того, кофе — очень нежный и уязвимый товар. Кофейная ягода гигроскопична, ее нельзя привезти на самолете в простых пакетах, тем более нельзя переправлять в контейнере на верхней палубе, иначе получится кофе с ароматом моря и вкусом соленой воды. Поэтому лучше использовать мешки для перевозки с внутренним дополнительным слоем, а самые дорогие лоты упаковывать в вакуум.

    Кофе — скоропортящийся продукт?

    Когда кофе доставлен, необходимо обжарить зерна. Для того чтобы сделать продукт, который будет отличаться от всего того, что уже есть на рынке, приходится много экспериментировать, а значит, на начальных этапах подбора правильной обжарки и нахождения уникального вкуса процесс будет очень затратным, поскольку придется выбрасывать все неудачные варианты.

    «По поводу обжарки существует масса теорий, которые пришлось проверять на практике. Это оказалось дорогостоящим процессом. К тому же у нас два обжарочных производства: одно в Москве, другое — в Праге. Это тоже немножко усложняет процесс принятий решений, потому что даже воздух и влажность на производстве влияет на вкус конечного продукта. И каждый раз приходится корректировать параметры в зависимости от того, где обжаривается кофе и какой пришел лот, поскольку кофе из Колумбии жарится абсолютно не так, как из Эфиопии», — подчеркивает Анна Цфасман.

    Кофейная индустрия давно приучила потребителей к тому, что кофе в течение двух лет после обжарки не портится. Это действительно так, но уже через месяц вкусовые парамет­ры кофе блекнут, он становится не таким ярким и вкусным, и то, ради чего так много времени было потрачено на бесчисленные эксперименты, практически перестает чувствоваться в готовой кружке.

    «На своих пачках мы ставим срок хранения 30 дней, поэтому у нас нет возможности стать на полки супермаркета. Менеджеры из супермаркетов не готовы воспринимать кофе как скоропортящийся продукт, поэтому мы продаем кофе в своих кофейнях», — объясняет директор сети. Кроме того, продажа собственного продукта в кофейнях может стать дополнительным источником дохода.

    Не экономьте на бариста

    В кофейной индустрии уже давно поняли, что все усилия по созданию качественного продукта бариста может свести на нет за 7 секунд. Чтобы этого не произошло, его обучения необходимо уделять огромное внимание.

    Сегодня можно найти различные курсы бариста, рассчитанные как на 5 часов, так и на 5 недель. Но некоторые кофейни предпочитают сами обучать персонал на своем оборудовании и по своим стандартам. «Нам пришлось потратить много денег на создание кофейной академии в Москве, где мы обучаем бариста. Они учатся полтора месяца, сдают промежуточные экзамены и в конце обучения — финальный. Если бариста не сдает его, то у него есть одна пересдача из расчета того, что он перенервничал. Но, как показывает наш опыт, из 30 человек, которые стартуют в группе, заканчивают в лучшем случае 7–8», — рассказывает Анна Цфасман. Учиться в академии могут и сторонние бариста, которые не работают в сети кофеен «Даблби», но обучение для них платное — и для компании это еще один источник прибыли.

    Минимализм окупается

    «Когда мы открывали кофейню, было много кривотолков. Многие рестораторы говорили мне, что нельзя в заведении продавать только кофе, чай и круассаны. Все утверждали, что мы не справимся, что надо еще предлагать завтраки, обеды и ужины, потому что люди любят поесть», — вспоминает директор сети. Однако сейчас такой формат кофеен достаточно популярен. По словам Анны Цфасман, кофейня прибыльная, если кофе в ее выручке составляет больше 50%, если же его доля меньше, то кофейня гарантированно убыточная. Более того, если на вывеске написано кофейня, то будут больше покупать кофе, если кондитерская — пирожные.

    «Нам удалось сделать из модели «только кофе, чай и круассан» работающий бизнес, который приносит деньги. На самом деле, это было для нас экономическим чудом, в которое никто не верил, кроме нас самих и бариста, которые с нами работали и помогали в становлении этого формата», — рассказывает эксперт.

    Стратегия продвижения

    Когда у компании всего один продукт, то вся маркетинговая кампания строится только на нем, поэтому так важно, чтобы новости были разно­образными, продукт — многогранным, а вариации его исполнения — многочисленны. Необходимо создавать что-то новое, чтобы заинтересовать клиентов.

    «Увлеченным посетителям мы подробно рассказываем о наших экспериментах на плантациях и в обжарке, также в нашей академии проводятся открытые лекции, куда мы приво­зим экспериментальные лоты с плантаций и где можно их попробовать, а также пообсуждать и поспорить о кофе», — говорит Анна Цфасман. Однако для широкой публики такая маркетинговая кампания не подойдет, поскольку настоящих ценителей кофе не так уж много. Большинство людей выбирают кофейню по удобству расположения возле дома или работы, популярности, дизайну интерьера и стаканчиков, ценовой категории и т. п., для таких потребителей качество не всегда на первом месте. Поэтому кофейни вынуждены заниматься вполне традиционным маркетингом.

    «Один из примеров — пиар. О нас много пишет пресса, поскольку у нас необычная компания: продукт интересный, стратегия непонятна, мы все время развиваемся и открываемся заграницей. Пиар — это, на самом деле, одна из самых эффективных стратегий продвижения при условии, что тебе есть о чем рассказать. Мы активно работаем с прессой — в месяц у нас выходит порядка 37–40 публикаций. Во многом это благодаря тому, что мы лично встречаемся с журналистами, а не рассылаем общие пресс-релизы. И что самое приятное — представители прессы нередко пополняют ряды наших постоянных гостей», — объясняет Анна Цфасман.

    Безусловно, сейчас ни один бизнес не живет без той или иной формы digital. У большинства кофеен есть аккаунты в популярных социальных сетях, которые периодически наполняются новой информацией. «Для себя с точки зрения продвижения мы выбрали сети Facebook и Instagram, потому что они больше всего подходили по типу публикаций и целевой аудитории, которую мы наметили», — говорит эксперт. Для каждой кофейни сети был создан отдельный аккаунт в сети Instagram. Если учесть, что у компании один продукт и тем для публикации немного, то когда заводятся отдельные профили для каждого заведения, необходимо один и тот же текст переписать под 80 кофеен и подобрать разные фотографии.

    «Мы до конца не понимали, правильно мы это делаем или нет. Этот эксперимент начался в прошлом году, а в нынешнем, подводя итоги, мы поняли, что все сделали как надо. Такой подход дал большой прирост охвата аудитории и повысил основному аккаунту показатели по уровню доверия. Со временем мы научились не мучить наших подписчиков бесконечным потоком одних и тех же новостей на всех профилях, а соединили все свои стратегические контент-планы таким образом, что посты везде разные, поэтому у нас есть посетители, которые подписаны и на главный аккаунт, и на несколько профилей разных кофеен», — рассказывает Анна Цфасман.

    Также для кофейни есть и другие понятные и эффективные каналы — вывеска, флаеры, приглашение на дегустации и человек в костюме стаканчика кофе. Причем последний очень действенный, многие прохожие обращают на него внимание, фотографируются, обнимаются и просто общаются с ним.

    Резюме

    Ведение бизнеса с одним продуктом — очень непростое и трудоемкое дело. И какой бы ни был этот продукт, руководителю компании придется полностью погрузиться в его изучение, понять из чего он состоит и как можно сделать его лучше.

    «Мне пришлось выпить огромное количество литров кофе, понять, как правильно его описывать, что обозначает разный способ обработки, как он влияет на вкус, разобраться в маркетинге и т.д. Руководителю очень важно не лениться узнавать свой продукт, — считает Анна Цфасман. — Если вы готовы делать на нем бизнес и не ошиблись в выборе исходного продукта, то, скорее всего, эта дорога будет осилена идущим и у вас получится успешный бизнес. Если же вы просто поверхностно вникаете и не интересуетесь тем, что делаете, скорее всего, зайдете в тупик. Поэтому если решитесь, то самое главное, не ошибитесь с продуктом».

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by