Delo.by,

    Комментарии 29 Апр 2015 15:13

    Гонка за «лайками»

    Насколько оправданы затраты компаний на продвижение в социальных сетях?

    Анна Дейч, «Дело»

     

     

    Социальные сети – это относительно новая площадка для продвижения бизнеса, где основным инструментом стал social media marketing (SMM).*

    Основной упор в SMM делается на создание контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия организатора. Продвижение в соцсетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, практически не затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

    Именно широта возможностей SMM является главным плюсом этого инструмента.

    Что по чем?

    В 2013 году американские компании в совокупности потратили на SMM около $5,1 млрд., крупные российские игроки также не отстают: такие брэнды, как РЖД или «Аэрофлот», расходуют на продвижение в соцсетях сотни тысяч долларов. У белорусских компаний бюджеты пока гораздо скромнее.

    Если обобщить, то небольшие белорусская компания готова потратить на место в соцсетях около $300 в месяц. В эту стоимость входят создание и дизайн группы, контент-план, регулярная публикация полезных материалов. Как правило, отдельно оплачиваются работы по привлечению новых подписчиков: тут дополнительные затраты могут варьироваться от $100до $300 и больше.

    Но небольшие компании редко хотят тратиться на соцсети вообще. Бюджеты более крупных игроков, которые уделяют достаточно внимания на продвижение в социальных медиа, в среднем составляют около $1500 в месяц.

    «В Беларуси SMM, как и любой другой рекламный канал, оценивается с позиции прямого привлечения потребителей,– отмечает Digital директор компании ARTOX media Илья Таловыря. – Все измеряется в моментальном эффекте и прямых продажах. Качество контента и объем рекламы непосредственно влияют на стоимость. Достаточно редко можно встретить белорусские фирмы, которые готовы тратить средства на крупномасштабные кампании».

    Как правило, чем больше компания – тем эффективнее у нее получается продвигаться через соцплощадки. И причина кроется не только в финансовых возможностях. У крупных игроков больше опыта ведения рекламных кампаний в целом: они уже имеют выстроенное позиционирование, тон коммуникации, брэндбук и др.

    В то время как маленькие компании стартуют с нуля и вырабатывают свой стиль в процессе. SMM тесно связан с брэндом компании, и чем она больше, тем сильнее брэнд и больше уникальных особенностей в его продвижении.

    Формула успеха

    Часто можно слышать, что в SMM не существует каких-либо алгоритмов, и это, прежде всего, индивидуальная работа. Такое мнение не беспочвенно, поскольку у каждой компании есть своя специфика, которую необходимо учитывать.

    «Любая реклама начинается с идеи для определенной аудитории с конкретными потребностями, – говорит digital copywriter Инесса Вазнюк. – Реклама в социальных медиа – не исключение. Необходимые компоненты успеха здесь  – это исследование аудитории, стратегия, идея, концепция, хороший контент, грамотный таргетинг.** Причем огромное значение имеет детальная и ответственная проработка каждого этапа».

    Как считает И. Таловыря, все зависит исключительно от целей и задач брэнда: на их основе формируется стратегия продвижения и способы достижения поставленных целей. SMMне ограничивается публикацией тематического контента – он всего лишь поддерживает интерес пользователей к брэнду. Продвигается же брэнд через механизм взаимодействия с аудиторией. Именно способ построения диалога играет решающую роль в результате SMM-кампании.

    Из общих моментов также можно выделить: анализ конкурентов и проектов зарубежных компаний, создание дизайна группы, составление контент-плана – сколько полезных новостей будет, сколько статей со ссылкой на другие ресурсы, будут ли фото- и видеоматериалы.

    «Вообще, я бы больше экспериментировал: делал провокационные или побуждающие к действию статьи, призывающие подписчиков вступить в дискуссию, – рассуждает управляющий студии SEO-продвижения и контекстной рекламы ALLWRITE Вячеслав Кажарнович. – Такой контент может «зацепить» не только непосредственных подписчиков группы. Ведь особенность социальных сетей состоит в том, что если у вас «в друзьях» человек, который вступил в группу и там активен – комментирует, делает репосты и ставит лайки, то вы все это видите в своей новостной ленте, что в итоге может вас заинтересовать и заставить вступить в группу».

    Приглашать в группу можно вручную или с помощью специальных программ, главное – не переборщить, иначе могут быть санкции со стороны соцсетей. Важно понимать: явной рекламы компании в соцсетях должно быть немного.

    Эффективность SMM также зависит и от выбора площадки для продвижения.

    «Выбирать площадку следует исходя из аудитории, которая нужна продвигаемому продукту. Самые популярные площадки в Беларуси – это универсальный и не сдающий позиции сайт «Вконтакте», зрелый Facebook, аудитория которого постоянно растет, и «Одноклассники», где можно наиболее эффективно работать с женской аудиторией. С недавних пор в список можно добавить Instagram, который из игрушки и личного фотоальбома постепенно превращается в полноценную площадку для продвижения»,– рассказывает И. Вазнюк.

    Поймать «в сети»

    В последнее время появляется все больше разговоров о том, что влияние социальных сетей преувеличено. Так, например, в прошлом году компания Gallup*** опубликовала исследование, согласно которому 62% из более чем 18 тыс. опрошенных американских потребителей заявили, что социальные медиа не оказывают никакого влияния на их покупательские решения, а 30% респондентов отметили лишь незначительное влияние. Gallup отмечает, что «потребители не обращают внимания на брэндовый контент».

    «Влияние SMM очень зависит от брэнда и его задач, – отмечает И. Таловыря. –Мы можем наблюдать миллионные охваты в рекламных кампаниях за счет правильно поставленной стратегии, а также провальные показатели при неумелом использовании. Влияют ли социальные сети на умы людей? Сегодня все, что нас окружает, находит отражение в социальных сетях. Мы уже не можем представить свою жизнь без собственного пространства в интернете. Именно присутствие огромного количества людей в социальных платформах отметает «преувеличение» социальных сетей. И эта миллиардная аудитория готова поглощать информацию. Достаточно лишь правильно ее преподнести».

    На создание группы и проведение SMM-мероприятий не стоит делать ставку без наличия основного качественно сделанного сайта и других инструментов продвижения в Сети – например, SEO, контекстной рекламы или лидеров мнений.

    «Есть каналы привлечения внимания, а есть каналы удержания и выстраивания долгосрочных отношений. SMMможет служить для привлечения трафика, но это не является его сильной стороной и обходится дороже. Именно поэтому лучший вариант – комбинация инструментов: одни – привлекают, другие – удерживают»,– подытоживает И. Таловыря.

    *Social media marketing (SMM) – процесс привлечения трафика или внимания к брэнду или продукту через социальные платформы.

    **Таргетинг (англ. Target – цель) – рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

    ***Gallup– американская научно-исследовательская консалтинговая компания по управлению эффективностью деятельности.

    Полный вариант статьи читайте в свежем номере журнала "Дело", главная тема которого "Телекоммуникации. Связь. IT-технологии"  

    Материалы по теме:

    «Двигатель» продаж – конкуренция

    Накликать… прибыль

    В десятку!

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by