DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 10 Апр 2010 15:41

    Продается… имидж. Цена – от $50 тыс.

    Несмотря на общее падение автомобильного рынка, премиум-брэнды удерживают завоеванные позиции.

     

    По итогам «проблемного» 2009 года мировые продажи автомобилей премиум-сегмента ощутили лишь незначительное падение спроса. Не осталась в стороне от этой тенденции и Беларусь. Практически все ключевые игроки в этом сегменте отечественного авторынка сохранили докризисные уровень и динамику продаж.

     

    Без провалов

    В Беларуси элитные марки представлены официальными дилерами не так широко и объемно, как, например, в России. Тем не менее, можно говорить о том, что в нашей стране уже сформировался рынок дорогих автомобилей. В своем развитии он пережил два ярко выраженных периода.

    Первые белорусские автоцентры – компании «Автосалон-AV», «ЭлитАвто» и Автомобильный дом «Энергия ГмбХ», – представляющие мировые элитные бренды Audi, Volvo и Mercedes-Benz соответственно появились в середине 90-х. Первопроходцам было нелегко, но так как рынок не был занят, они смогли закрепиться на нем и за следующее десятилетие расширить клиентскую базу, в основном за счет корпоративных продаж. Следующий этап развития пришелся на вторую половина 2000-х. К этому времени в стране была сформирована правовая база, в частности, для льготного налогообложения. Благоприятные экономические условия, а также растущий рынок – стали предпосылками для вывода на белорусский рынок новых премиальных брэндов. Так появились официальные представительства Porsche (2005 г.), BMW (2006 г.),Cadillac (2006 г.) и LandRover (2007 г.).

    – Наш автосалон является одним из старейших в Беларуси. Мы видели, как развивался бизнес начиная с 1990-х годов, мало того, мы сами принимали участие в его развитии, – говорит Владислав Туркин, генеральный директор СП «Автосалон-AV». – Этап формирования цивилизованного рынка можно охарактеризовать незначительными объемами продаж. Но с 2005 года, когда произошло выравнивание таможенных пошлин для физических и юридических лиц, наблюдался значительный рост, и, как следствие, бурное развитие дилерских предприятий. Сейчас мы стоим на пороге третьего этапа, связанного с унификацией пошлин в рамках Таможенного союза, что неизбежно приведет к сжатию и деформации автомобильного рынка. Но после затишья и выхода из экономического кризиса премиум-сегмент все равно ожидает стабильный подъем.

    На фоне общего падения автомобильного рынка, 2009 год вовсе не стал провальным для премиум-брэндов. В Беларуси уже который год за первенство в верхнем ценовом сегменте сражаются Audi, BMW, Volvoи Mercedes-Benz. В частности, AudiAGв 2009 году увеличила продажи в Беларуси до 334 автомобилей (+40% к 2008 году), что вывело компанию в лидеры отечественного премиум-сегмента.

    По мнению экспертов «Дела», в Беларуси на сегодняшний день границу автомобильной «элитности» условно можно провести на уровне $50 тыс. Не случайно сегодня в этом консервативном, но относительно благополучном классе тоже наблюдается рост конкуренции.

    По сравнению с Россией, емкость рынка премиум-марок в Беларуси относительно невелика, – отмечает Виктория Кирилюк, маркетолог ИЗАО «Бавария Моторс». – Поэтому конкуренция довольно серьезная, но, на мой взгляд, неагрессивного характера, Она проявляется не столько на ценовом уровне, сколько в борьбе за лояльность клиента, в улучшении качества обслуживания, в стремлении установить долгосрочные отношения с клиентом.

     

    Вечные ценности

    Чтобы продавать дорогие автомобили нужно еще что-то кроме уравновешенной законодательной базы. Это «что-то» заключается в ценностях, заложенных производителем в сформированный образ автомобильной марки. При этом новые технологии, реализованные в технической составляющей автомобиля, уже не выходят на первый план. Они предполагаются «по умолчанию», поскольку заложены в самом брэнде. Основную же роль играет совмещение комфорта, роскоши и элитности в дорогой вещи, подчеркивающей статус ее владельца.

    – Наша работа с потенциальными покупателями марки Cadillacстроится таким образом, чтобы в общении с ними выделять именно эмоциональную сторону автомобиля,– говорит Олег Ермак, заместитель директора по сбыту ИП «Мультимоторс».– Эти правила диктует не столько теория продаж, сколько сам клиент. Чувствуется его желание купить не просто некий продукт, который соответствует некоему соотношению цена/качество, а эмоции. Потому что покупатели этих машин в основном – успешные, состоявшиеся люди, которые знают уровень автомобилей, соответствующий их потребностям, и их выбор основан не только на прагматизме. Их должно что-то впечатлить. Без впечатлений и эмоций покупка не состоится.

    Потенциального покупателя премиум-марки вряд ли будут сильно интересовать технические тонкости устройства двигателя или вопрос – сколько «проходит» подвеска. Его запросы: литые диски, навигационная система, самая полная комплектация. Залог успеха в продаже такого автомобиля – сосредоточить внимание клиента на том, какое впечатление он произведет на своих знакомых и партнеров по бизнесу.

    – Универсальных принципов работы в этом сегменте нет, но мы должны соответствовать ожиданиям наших клиентов, – считает Виктория Кирилюк.– Для этого необходимо точно позиционироваться и правильно выбирать стратегию продвижения. Например, у поклонников BMW есть свои ожидания и потребности. Они предусматривают, конечно же, качество автомобиля, но, кроме этого, ими движет жажда эмоций, характерных именно для этого брэнда – своего рода статусные ожидания. Поэтому для эффективного маркетинга в премиум-сегменте используются инструменты, имеющие воздействие на «избранного» клиента. Он должен чувствовать эксклюзивность брэнда и свое соответствие этому уровню. Поэтому часто мы используем такие способы коммуникации как презентация, закрытые светские мероприятия и др.

    Сегодня уже можно е говорить о том, что портрет белорусского покупателя дорогих автомобилей в основном сформирован.Это – люди, которые следят за новинками, знают уровень выбираемых автомобилей, и тем самым подчеркивают свой статус. Физические лица в этом сегменте составляют 70-75% от общего числа покупателей. Правда, как говорят эксперты, в связи с введением унифицированных таможенных пошлин, эта цифра будет изменяться в сторону уменьшения.

    – Поклонники марки Cadillac – это люди, также работающие с премиум-продуктом, только в своем бизнесе, – продолжает Олег Ермак. –Они часто общаются с зарубежными партнерами, бывают в деловых поездках за границей и знакомы с уровнем мирового автопрома. Это уверенные в себе люди – те, кто формирует бизнес в Беларуси сегодня. Их «портрет» роскошного автомобиля сформирован впечатлениями, полученными за пределами страны.

    Действительно, если, например, говорить о таком брэнде как Hummer, то здесь иной портрет покупателя. Эти люди намерены попасть в бизнес-элиту или уже полностью сформированы, чтобы таковой быть. Возрастной ценз у покупателей таких авто несколько ниже – около 35-ти лет. Hummer подчеркивает их амбиции и образ, который они собой формируют. Но в тоже время – автомобиль дорогой, и они не хотят совершить ошибку. Только удостоверившись, что техническая поддержка и сервис налажены, они делают свой выбор, таким образом учитывая соотношение ценакачество.

    – Можно с уверенностью сказать, что наши покупатели – очень прогрессивные люди, которые сами построили свой бизнес и достигли успеха, – рассказывает Владислав Туркин. – Выбирая Audi, они выбирают прогрессивность брэнда и превосходство высоких технологий. Юридические лица составляют около 25% наших покупателей. Кстати, около 3% наших клиентов по итогам 2009 года составили дипломаты. Но с 1 января 2010-го в связи с изменением таможенных пошлин наблюдается увеличение доли юридических лиц. На сегодняшний день 55% покупателей – это физические лица, 45% – юридические.

    К сожалению, наш рынок еще далек от позиционирования автомобиля как просто одного из дорогих аксессуаров. В Европе такой подход уже сформировался в виде бутиков элитных брэндов. Даже в России есть примеры, когда за продажу дорогих элитных авто брались компании, сосредоточившие под крышей своих салонов предметы класса люкс от Rolex, Tod`s, GiorgioArmani, Tiffany & Co. Со временем как бы невзначай в их ассортимент добавились Ferrari, Maserati, Lamborghini, Bugatti. В качестве наглядного примера можножно привести планируемое летом этого года открытие в Алматы представительства Bentley. Вместе с автомобилями этой престижной марки здесь будут представлены различные аксессуары, элитные вина, дорогие часы и мобильные телефоны класса hi-end. В Беларуси же пока используются традиционные способы для привлечения клиентов: презентации новых моделей, спонсорские акции, выставки.

     

    Прогноз – стабильный!

    Еще в 1990-х японские Toyota и Nissanвышли на «тропу войны» за американского покупателя. И не просто с новыми моделями, а создав для этого отдельные подразделения под новыми брэндами. Так появились Lexus и Infiniti. Этот ход должен был сформировать в умах потенциальных клиентов образ элитности автомобилей, чтобы они не ассоциировались с общедоступными и массовыми Toyota и Nissan.

    В новом тысячелетии благодаря технической глобализации и объединению в концерны и группы, проблема в позиционировании престижных моделей стала более острой. В борьбе за покупателя компании активно расширяют модельный ряд. Даже общедоступные марки запускают в серию дорогие модели, как, например VolkswagenPassatCC. С брэндами премиум-класса происходит обратная ситуация: в борьбе за сердца и кошельки потребителей они «спускаются вниз» по модельной лестнице и предлагают модели в низших классах. Для этого достаточно перенести на небольшие автомобили качество отделки и технологии, которые сформировали образ известной марки. Причем, по сравнению с конкурентами, такая модель будет стоить на $4-6 тыс. больше, что говорит о престижности и снимает конкуренцию в классе.

    – Мы увеличили объемы продаж в сравнении с докризисным 2008годом, не занимаясь демпингом и не устраивая распродаж, – делится успехом Владислав Туркин. – Сегодня у Audi шикарный модельный ряд что, конечно же, положительно сказывается на продажах. Плюс – четкое позиционирование каждой модели, продуманные маркетинговые программы и профессионализм менеджеров. Кроме того, 2009-й был годом столетия марки Audi, и мы приложили максимум усилий, чтобы уровень наших продаж соответствовал столь значимой дате.

    О том, что эти слова не разошлись с делом, свидетельствуют факты: по итогам года Audi Q5 стала самой популярной премиум-моделью класса SUV*, Audi A6 вышла в лидеры по продажам среди бизнес-седанов, набирают популярность такие модели как A5 и A5 Sportback. В этом году модельный ряд Audi уже пополнился представительским A8 нового поколения, а во второй половине года выйдет совсем новая модель компактного Audi A1. В планах BMWтакже новинка в виде седана 5-й серии, у Volvo«на подходе» новый S60, а Cadillacвыходит на рынок cо вторым поколением кроссовера SRX.

    – В 2010 году сегмент дорогих автомобилей по-прежнему будет удерживать высокие позиции,– прогнозирует Олег Ермак.– Ведь белорусский рынок все еще остается смешанным, пополняясь как новыми, так и относительно новыми автомобилями с пробегом, например, 2-летними. Приятно наблюдать, что начав с MercedesS-класса, BMW 7-серии, Audi А8 и VolkswagenPhaeton, сегодня белорусский рынок предлагает значительно более широкий выбор благодаря появлению новых игроков, в числе которых Porsche, LandRover и др. Колоссального роста в 2010, конечно, не ожидается, однако не будет и падения.

    Результаты работы белорусских дилеров последних лет показали, что рынок автомобилей премиум-класса достаточно емкий, главное – уметь на нем работать. С учетом пока отсутствующих в Минске премиальных брэндов его можно расширить практически вдвое. При условии выхода из экономического кризиса в течении двух ближайших лет, рынок могут пополнить официальные представители Lexus, Infiniti и Jaguar.

     

    *SUV (от англ. SportUtilityVehicle – практичный спортивный автомобиль) – класс автомобилей, имеющих кузов «универсал» и систему полного привода.

     

    Таблица 1.

    Продажи наиболее престижных моделей премиум-марок в Беларуси в 2007-2009 гг. (шт.)

     

    2007

    2008

    2009

    лимузины

     

    Audi A6

    69

    86

    44

    Audi A8

    11

    15

    7

    BMW 7

    12*

    8*

    9*

    Cadillac CTS

    -

    8

    5

    Mercedes-Benz S-class

    15*

    17*

    18

    Porsche Panamera

    -

    -

    5

    Volkswagen Phaeton

    3

    8

    2

    Volvo S80

    31

    45

    48

    внедорожники

     

    AudiQ7

    41

    24

    27

    BMW X5

    82*

    89*

    42*

    Cadillac SRX

    2

    3

    2

    Cadillac Escalade

    10

    8

    4

    Land Rover Discovery

    4

    19

    14

    Mercedes-Benz GL-class

    14*

    22*

    20

    Porsche Cayenne

    23

    17

    21

    Range Rover

    2

    27

    10

    Range Rover Sport

    -

    8

    7

    Volvo XC90

    30

    30

    50

    спорт-купе

     

    Audi R8

    -

    -

    2

    Porsche 911, Cayman, Boxster

    2

    1

    6

    Источник: дилерские автоцентры. Знаком «*» отмечены данные Белорусской автомобильной ассоциации (БАА).

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by