DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 10 Окт 2009 16:45

    Борьба за клиента только начинается

    Кризис – самое время пересмотреть свои товарные портфели и брэндовые стратегии, чтобы повысить качество обслуживания клиентов. А значит – выжить.

     

    В то время как экономики многих европейских стран начинают выходить из рецессии, Беларусь продолжает в нее погружаться. Независимые экономисты, эксперты «Дела», уверены: самые трудные времена у отечественного бизнеса еще впереди. Это мнение разделяют и многие белорусские бизнесмены, столкнувшиеся с ужесточением конкуренции на фоне падающего спроса. Самые дальновидные из них занялись повышением конкурентоспособности, пересматривая товарные портфели и взаимоотношения с клиентами.

     

    Сильные

    становятся сильнее

    С особенно серьезными проблемами столкнулся «реальный» сектор. И, в первую очередь, предприятия, ориентированные на экспорт. За первое полугодие 2009 г. индекс объема производства промышленной продукции в стране составил 96,1%. Тем не менее, даже несмотря на некоторое сокращение объемов выпуска, сальдо внешней торговли товарами и услугами за этот период сложилось отрицательным в размере $3,1 млрд. А экспорт составил всего 54,6% от аналогичного периода 2008 года.

    На внутреннем рынке ситуация несколько лучше. Объем розничного товарооборота через все каналы реализации в первом полугодии 2009 года составил Br25,4 трлн., что в сопоставимых ценах на 2,6% превышает показатели аналогичного периода 2008 года. Тем не менее, прогнозировавшиеся темпы роста в 117% не достигнуты и близко. При этом, как ни странно, торговля продуктами питания пострадала даже сильнее, чем сегмент непродовольственных товаров. Последних в январе-июне было продано на Br12,5 трлн., или 106,1% к уровню шести месяцев 2008 года. А продовольственных товаров реализовано на Br12,9 трлн., соответственно – 99,3%.

    В сложившейся ситуации многие предприятия попытались перенаправить свои каналы реализации с внешнего рынка на внутренний. Но снижение доходов населения, сворачивание кредитования и высокая доля импорта в отдельных сегментах рынка сделали эти попытки мало эффективными. При этом конкуренция внутри Беларуси возросла в разы, что в равной степени коснулось как товарных рынков, так и сферы услуг.

    Впрочем, нет худа без добра. Поскольку проблемы со сбытом заставляют продавцов товаров и услуг корректировать свои продуктовые и брэндовые стратегии, пересматривать товарные портфели, повышать качество.

    По мнению маркетологов, одной из самых серьезных проблем отечественных компаний является «перегруженность» товарных портфелей. Зачастую наши предприятия одновременно производят (или поставляют на рынок) чрезмерно широкий ассортимент самых разных товаров, рассчитанных на разные категории потребителей. А порой – даже пытаются «связать» их общим брэндом. Таким портфелем, как правило, трудно управлять. Схожие по потребительским качествам, дизайну и позиционированию товары различных производителей заполнили рынок. Их владельцы ввязываются в конкуренцию, которой можно было бы избежать, сосредоточившись на нескольких по-настоящему уникальных разработках.

    -- В области товарных портфелей в Беларуси наблюдается полное безумие, -- считает эксперт «Дела», директор Центра системных бизнес-технологий «SATIO» Жанна Гринюк*. – В результате многие предприятия могут одновременно выставить на продажу не более 10-15% своей продукции. Между тем, без уникальной креативной концепции и дизайна, самоидентичности – успешный брэнд существовать не может. И кризис заставляет наши компании относиться к этим вопросам более системно.

    Выступая на конференции ADVANCEDBRANDING-2009, состоявшейся в октябре в Минске, Виктор Тамберг, управляющий партнер консалтингового бюро «Тамберг и Бадьин» (Санкт-Петербург) подтвердил:

    -- У потребителя сейчас стало меньше денег, некоторые отрасли «просели» по вполне объективным причинам. Но мы наблюдаем падение продаж даже в тех сегментах, где с точки зрения рыночной ситуации этого быть не должно. Вывод: потребители отказываются от тех брэндов, которые считают «слабыми» или «не своими». По-настоящему сильные брэнды – не падают. Например, у Motorola – падение продаж, а у Apple – нет. Основной недостаток большинства концепций брэндинга – претензия на универсальность. Разные продукты покупаются потребителем по совсем разным причинам, и попытки создать для них некую общую систему – обречены на провал. Не бывает одновременно качественных и дешевых товаров – это прописная истина.

     

    Не дешевле,

    а лучше

    Конечно, маркетологи не призывают полностью «выстирать» товарный портфель. В отдельных случаях дополнительные услуги и товары могут быть весьма кстати, особенно если они действительно дополняют основные предложения.

    -- Хороший вариант – продажа связанных между собой продуктов, -- говорит еще один участник конференции ADVANCEDBRANDING Лана Чубаха, директор по развитию бизнеса группы компаний  Terrasoft (Украина). – Например, владелец здания, сдающий в аренду зал для проведения семинара, может предложить и оборудование – оргтехнику, компьютеры, проектор. Порой это значительно увеличивает размер среднего чека. Продажа «сопутствующих» основному продукту товаров и услуг может принести компании дополнительно 10-15% оборота.

    Важнейший фактор конкурентоспособности – повышение качества товаров и услуг. Вопреки распространенному заблуждению в периоды кризисов потребители выбирают не дешевые, а качественные товары, руководствуясь принципом: мы не настолько богаты, чтобы приобретать некачественное. Особенно это актуально для внешних рынков. Поэтому на недавнем заседании Республиканского совета директоров под эгидой Белорусской научно-промышленной ассоциации (БНПА) в качестве рекомендации было предложено «продолжать системную работу на предприятиях-экспортерах и их смежниках по организации сертификации систем менеджмента качества на базе международных стандартов – ISO 9000,  ISO 9001: 2009,  ISO 14000, ОНSAS 18000 и др.; активнее переходить от сертификации отдельных видов продукции к комплексной сертификации предприятий в целом. Усовершенствовать проведение на предприятиях внутренних аудитов системы менеджмента качества».

    -- Невозможно делать брэнд для плохого продукта. Конечно, мы можем не захотеть об этом говорить, но тогда это скажут за нас потребители, -- уверен Николай Облапохин, творческий директор департамента корпоративного брэндинга компании Depot (Москва). – А хорошая продукция найдет сбыт, особенно, если приложить немного креативности. Так, производитель детских игрушек «Лего» перестроил работу сети своих магазинов, превратив их в игровые площадки для детей. Здесь они могут попробовать собрать любой конструктор и весело провести время. Естественно, забирая детей домой, их родители непременно купят что-нибудь в таком магазине.

    Кстати, в последнее время в Беларуси заметно активизировалось продвижение товаров и услуг через Интернет. Особенно это касается госсектора, поскольку предписания Совмина обязывают всех экспортеров заниматься развитием своих сайтов. Правда, процесс этот идет пока методом проб и ошибок, поскольку на многих предприятиях возможности Интернета пока не воспринимаются всерьез.

    -- Между тем, возможности продвижения товара в Сети – многообразны, -- уверен руководитель компании Astronim Богдан Коровец. – Особенно хорошую отдачу вложения в интернет-рекламу приносят в сегменте В2В. К сожалению, многие предприятия еще подходят к этому каналу продвижения по остаточному принципу, поскольку плохо представляют – каким именно должен быть их Интернет-сайт, каким контентом его наполнять, как поддерживать и т.д. С другой стороны, не стоит заблуждаться, что таким образом можно решить все проблемы. Выжить в Интернете, как и в офлайне, смогут только по-настоящему сильные брэнды. Простой пример: кликните в поисковой системе «Яндекс» на ссылку «мебель» и вы получите 84 млн. страниц! Первыми упоминаются именно самые «раскрученные» производители, а ведь покупатель чаще всего не идет дальше 1-й страницы в поиске.

     

    Помнить о клиенте

    Помимо товарной составляющей, вторым важным направлением повышения конкурентоспособности является выстраивание бизнес-процессов в самой компании и ориентация на потребности клиента. Это – самый больной вопрос для белорусских предприятий. Маркетологи говорят, что настоящая борьба за клиента только начинается. Характерно, что даже наше телевидение, рассказывая о затоваренных складах, все чаще задается вопросом: почему производится то, что не нужно потребителю? В первую очередь, это касается государственных производителей, которые по-прежнему рассчитывают на господдержку. И вообще: складывается впечатление, что кризис в нашей стране все еще не воспринимают всерьез.

    -- Исследования, которые мы провели в этом году, свидетельствуют: половина белорусов кризиса по-настоящему еще не почувствовала, -- рассказывает Жанна Гринюк. – Более того, 15% опрошенных уверены, что он их вообще не коснется! Складывается впечатление, что первая волна кризиса как-то «встряхнула» персонал, заставив его задуматься, а потом все как-то само собой успокоилось. Получается, что руководители и владельцы бизнеса озабочены экономической ситуацией намного больше, чем их персонал. Поэтому настал момент обновить системы мотивации и бизнес-процессы, в центре внимания которых должен быть клиент.

    Последнее «новомодное» ноу-хау в этой области – Customer relationship management (CRM) – система управления взаимоотношениями с клиентами. Ее суть сводится к максимальной стандартизации всех бизнес-процессов в компании.

    -- CRM– это своего рода конвейер по привлечению клиентов, -- говорит Лана Чубаха. – Она позволяет минимизировать человеческий фактор и делает максимально прозрачным вклад каждого сотрудника в бизнес компании. CRM– это максимальное использование для работы с клиентами информационных ресурсов, внешних и внутренних коммуникаций. Сегментация клиентской базы, постоянный контакт с контрагентами позволяют выявить массу новых возможностей. Представьте, что несколько лет человек был клиентом банка как частное лицо. Но банк не следит за его жизнью – образованием, карьерой, изменением статуса. Между тем, этот человек вполне мог стать руководителем компании, а значит – привести в банк крупного корпоративного клиента. Или взять, например, колл-центр. Бухгалтерский журнал создает консультационную «горячую линию». Общаясь с бухгалтерами, налаживая связи, сотрудники журнала получают возможность «зацепить» своих клиентов.

    По мнению консультантов, стандартизация бизнес-процессов дает возможность не только отслеживать эффективность каждого сотрудника и лучше обслуживать клиентов, но и позволяет самим сотрудникам чувствовать себя более уверенно: когда все возможные ситуации четко «прописаны», ошибки сводятся до минимума.

    -- Четкие стандарты дают много преимуществ, -- уверена Жанна Гринюк. – Например, скорость принятия решений и оформления документов, что особенно важно в условиях кризиса. Эффективность, поскольку достигается существенная экономия ресурсов. Профессионализм и согласованность, поскольку все отделы взаимодействуют по одной четкой «программе»… Все это позволяет избегать ошибок, которые сейчас очень дорого обходятся. Кроме того, стандартизация не отменяет, а даже облегчает творчество и инновации, поскольку позволяет интегрировать индивидуальный опыт в групповые действия. К тому же, все прозрачно, и каждый сотрудник знает, за счет чего и на сколько он может увеличить свою зарплату.

     

    *Лауреат конкурса «Человек Дела-2009» в номинации «За высокое качество бизнес-услуг».

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by