DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 18 Апр 2009 0:00

    На своих двоих. Байнет вырос «из песочницы»

    Белорусский Интернет-бизнес -- единственный сегмент экономики, практически не затронутый кризисом. Его рост лишь немного замедлился, что тоже на пользу: сдерживается возможный перегрев этого рынка.

     

    Сработал незыблемый закон диалектики: количество переходит в качество. В данном случае речь идет о количестве пользователей Сети, что на профессиональном языке определяется термином «проникновение». Последняя озвученная цифра – 27%, то есть почти треть белорусов «ходит в Сеть». Если это и уступает, например, заявленному российским премьером проникновению в 30% в союзном государстве, то по качеству Беларусь – впереди всего СНГ: у нас лучше всех развит широкополосный доступ. А это означает не только комфортное путешествие по Сети, но и возможность доставлять пользователю «тяжелый» мультимедийный контент, вплоть до Интернет-телевидения.

    Конечно, мы отстаем от мгновенно компьютеризировавшихся стран Балтии. Но и это пока на благо, поскольку охраняет нашу информационную среду от таких проблем, которые случились, например, в Эстонии, лидирующей в Европе по проникновению. После политического кризиса, связанного с переносом памятника советскому воину, все структуры страны подверглись массированной  хакерской атаке из-за рубежа. Эстонская банковская система, госуправление, да и остальные значимые структуры были блокированы на несколько дней. Угрозу своими силами устранить не удалось, и страна обратилась за помощью в НАТО. Этот казус подтолкнул к развитию структур кибер-безопасности, с одной стороны. С другой – констатировал реальную значимость Сети для государственной безопасности.

    У нас безопасность от внешних атак в какой-то степени гарантирует национальный провайдер Белтелеком, хотя именно его игроки рынка считают ответственным и за сдерживание развития. Очевидно, с учетом свежего международного опыта, в ближайшее время радикальных изменений в направлении либерализации внешнего доступа не предвидится. Для снятия напряжения национальный провайдер периодически «подкармливает» рынок. Последнее объявленное снижение цен на 25% для провайдеров проведено, очевидно, не только для расширения аудитории Байнета, но и в какой-то степени должно компенсировать провайдерам их потери от «элегантной» девальвации.

     

    Бизнесмены «раскачиваются»

    Бизнес в сети разделяется на два потока: собственно коммерция (интернет-магазины и др.) и интернет-реклама. Причем, в отличие от мира материального, на рекламе может зарабатывать любой ресурс, а не только тот, что позиционирует себя как СМИ. В этой части Закон о СМИ пока не изменен, соответственно, это осталось на совести владельцев ресурсов – позиционировать себя как СМИ или нет.

    Развитие Интернет-коммерции идет эволюционно, взлетов и падений здесь нет. Да, в Сети сейчас можно купить не только диски и бытовую технику, но и спортгородки для детских площадок. Но, по экспертным оценкам, значимым образом это не сказывается на товарообороте. Рост на 25-30% за год не говорит о масштабности процессов. Хотя, казалось бы, кризис должен подстегнуть перенос ритейла в Сеть, тем более что есть показательные примеры для подражания. Например, крупнейший книжный магазин OZ.BY на волне кризиса увеличил продажи, и это при том, что книготорговля в последние годы вообще несет потери.

    Очевидно, торговцы, напуганные падением продаж, пытаются экономить на издержках и не торопятся развивать свои представительства в Сети. Хотя это сродни экономии на спичках. Ведь пресловутый «cutcosts» -- «урезание издержек», может и идти и принципиально иным путем. Юрий Реут, руководитель ресурса 360.BY, так комментирует этот феномен:

    -- Балансирующий на грани окупаемости магазин/ресторан может заменить Интернет-витрина/служба доставки. Включив механизмы партнерских программ с крупными сайтами, можно легко собрать клиентскую базу. Вместо того чтобы месяцами выбивать разрешение на отдельный вход и покупать входную группу за $5 тыс., не лучше ли заказать яркий и удобный сайт, который откроет двери для тысяч покупателей? Сколько в Минске физических мест с оборотом в 5-10 тысяч человек в сутки и во что им обходится аренда? А сколько минских сайтов с посещаемостью в 5-10 тысяч человек в сутки и сколько им дает реклама?

    Вопросы риторические: по мнению эксперта, баланс – определенно в пользу Интернета.

     

    Юрий Зиссер, TUT.BY, также отмечает определенную стагнацию на рынке веб-разработок:

    - Стратегические инвестиции многих компаний традиционной экономики отложены на лучшие времена – не до того им сейчас. А ведь создание или модернизация сайта – это инвестиция в будущее. Кризис, конечно, отразится на всей отрасли, но приведет лишь к замедлению ее роста.

    В то же время хостинга кризис не коснулся, по мнению эксперта. В марте число зарегистрированных TUT.BY доменов в «зоне BY» перевалило за 5000, и для управления этим бизнесом отдел компании преобразован в отдельное предприятие «Хостер Бай».

     

    Стагнацию отмечают владельцы ресурсов, работающие в сегменте B2B, то есть предоставления услуг бизнесу. Менеджер ресурса infobank.by Вячеслав Быковский видит выход в диверсификации:

    - Когда упали объемы рекламы – мы стали предлагать свои исследования в области банковского рынка. Предлагаем подписчикам ежедневную ленту банковских новостей, в которой отражен максимум изменений по условиям и тарифам кредитов и депозитов, а также предлагаем развернутую версию собственных рейтингов. Когда стали резко меняться обменные курсы валют – мы открыли соответствующий новый раздел. Активно сотрудничаем с печатными СМИ, оказываем возмездную поддержку по информационным услугам некоторым справочным службам и в целом развиваем направление информационных услуг и маркетинговых исследований. Наши сотрудники в качестве экспертов участвуют в международном проекте микрофинансирования, который инициирован ПРООН и Национальным банком.

     

    Новое явление -- экспорт Интернет-услуг. TUT.BY «перевел себя» на казахский – в доменной зоне Казахстан появился его «клон» NUR.KZ. Проект ведет команда в Алматы, а «родитель» дает программное обеспечение, системное администрирование, а также ценные советы и указания. Ю.Зиссер отмечает:

    - Учитывая некое соответствие сложившегося уровня интернетизации Казахстана уровню Беларуси 2002-2003 годов, у нас хорошие шансы создать там ведущий страновой портал. Казахстан богаче и больше, а рекламный рынок там перешагнул за миллиард долларов (в Беларуси – $120-140 млн.), мы считаем открывающиеся бизнес-перспективы отличными.

     

    Сколько взвесить?

    Подтверждением бурного роста Интернет-бизнеса служит и активизация рейтинговых и аналитических агентств. В прошлом году в Беларуси начало работать авторитетное европейское агентство по маркетинговым интернет-исследованиям Gemius. С начала года оно запустило ежемесячное онлайн-исследование интернет-аудитории. Пока исследование дает данные по возрастным и гендерным предпочтениям аудитории. Например, "женскими" сайтами оказались vp.by (отдых), 360.by (афиша), face.by (знакомства), marketing.by, а "мужскими" - onliner.by, maxigame.by (игры), kosht.com (цены на "железо") и lastochka.by (автомобили). Отмечено, что 44,5% пользователей — белорусы в возрасте 15-24 лет, более 55% -- мужчины. Каждый пятый пользователь — школьник или студент, каждый седьмой — квалифицированный специалист, каждый одиннадцатый — рабочий или инженер.

    Лаборатория аксиометрических исследований «Новак» тоже запустила проект по анализу аудитории и интернет-пользования  -- онлайн-панель iStar. Хотя руководитель проекта Андрей Вардомацкий пока не доволен результатом, считая поле Интернета самым трудным для исследования в коммерческих целях: «Телевизионную панель сформировать было гораздо проще. Интернет все-таки более интимная вещь!»

    Агентство «Акавита Интерактив» развивает технологию монторинга интернет-рекламы «Акавита Мерник»: программный робот обходит сайты 2-3 раза в час и «кликает» на баннеры. Выборка сайтов и страниц формируется вручную, в список включены белорусские и российские ресурсы, на которых размещается белорусская реклама, выборка сайтов из рекламных сетей red.by, BBN. Единственный недостаток проекта, по мнению маркетологов – в том, что он не оценивает контекстную рекламу. А доля заказных статей, особенно на тематических сайтах, бывает значительной – до 10%.

    Со своей стороны, рекламодатели все еще осторожничают, опасаясь, что Интернет дает доступ только к молодой части потребителей, в то время как признанный лидер рекламы -  телевидение -- всеохватно. Зато молодежь, которая повально отказывается от «зомбирующего ящика», -- безусловно, перспективная аудитория, в то время как нынешние жертвы телесериалов интересуют в перспективе разве что поставщиков фармацевтической продукции. Ю.Реут подмечает:

    - Емкость рекламного рынка снизилась, зато выросла сознательная доля рекламодателей, которые, сняв с ТВ-эфира ролики и перенеся рекламу в Сеть, увидели тот же прирост клиентов, при посредственной на первый взгляд Интернет-активности. В некоторых сферах бизнеса констатируется почти полная неэффективность ТВ-рекламы -- например, для концертной деятельности. Ведь активная часть молодежи практически не смотрит ТВ.

     

    Перемена качества

    Взрыв активности, своего рода «антикризис», происходит именно в области Интернет-рекламы. Игроки в один голос заявляют, не стесняясь, о своем росте. Интернет-реклама, наконец, стала на равных присутствовать в медиапланах маркетологов. И хотя до 10%, которые она занимает на рекламном рынке США, белорусской Интернет-рекламе еще далеко (по оценке marketing.by, ее доля в 2008 г. 5,5%), прогресс впечатляет. По данным ZenithOptimedia, Интернет остается самым быстрорастущим носителем рекламы. Расходы на интернет-рекламу в Беларуси в 2007 году выросли на 150%, в 2008 году — более чем на 110%, в 2009 году рост замедляется, но все равно будет большим, порядка 24%. При этом прогноз роста по остальным носителям – от 4% до7%. Ожидается, что затраты на рекламу в Сети превысят затраты на радиорекламу.

    Знаменательным моментом стало появление и активная работа селлинговых агентств, продающих рекламу на Интернет-площадках. В декабре 2008 г. появилось ООО «Веб Эксперт», которое на эксклюзивных правах размещает рекламу крупнейших интернет-ресурсов TUT.BY, MAIL.RU, AV.BY, RBC.RU, ITV.BY. Уже первые месяцы дают вдохновляющую статистику. Директор агентства Наталья Синькевич, сравнивая совокупные показатели ресурсов, говорит о более чем 50%-м приросте за первый квартал, по сравнению с прошлым годом. Со ссылкой на агентство «Видео Интернешнл - Минск», Н.Синькевич приводит оценку дохода от медийной (баннерной) интернет-рекламы в 2008 году в размере около $2,8 млн., из которых 75% пришлось на ресурсы «Веб Эксперта». Но в 2009 году эта доля снизилась:

    - В первом квартале 2009 года, по данным проекта «Мерник» (Акавита), доля наших ресурсов составила около 60%. Это связано, прежде всего, с выходом на белорусский рекламный рынок российских ресурсов rambler.ru, vkontakte.ru и других.

     

    Динамика доходов Интернет-ресурсов была бы больше, если бы не девальвация. Компании привязаны к курсу доллара, поскольку основная часть расходов исчисляется в валюте: хостинг, доступ в Интернет, аренда офиса. Сергей Скороход, руководитель ресурса marketing.by, признает:

    - За первые два месяца этого года мы два раза поднимали цены из-за девальвации. Но если судить не по деньгам, а по количеству рекламы, то на сегодняшний день 70% площадок продано. Еще чуть-чуть – и надо снова повышать цены, теперь уже из рыночных соображений. В Интернет-среде принят такой индикатор: если ресурс продает 80% площадей – можно повышать цены.

     

    Без борща!

    Известно, что взлет творческой активности у человека приходится на возраст до 30 лет. Поскольку в Сети и работают в основном молодые люди, творчества им не занимать. «Креатив рулит!» - хотя это и не всегда говорит о реальном развитии бизнеса, поскольку молодежь  готова работать и за идею. Интернет в массовом масштабе порождает качественно новые подходы к рекламе. Один из самых успешных видов – так называемая «вирусная реклама», которая использует специфические возможности Сети для распространения нужной коммерческой информации способом «сарафанного радио». Сообщение выкладывают в нескольких местах, например, на больших развлекательных порталах, блогах. А дальше уже сами посетители ресурсов распространяют «благую весть». В качестве «вирусной рекламы» может выступать flash-игра, анимированный или видеоролик, открытка, аудиозапись, или просто новость, которые будут настолько интересны посетителю, что те будут рекомендовать их своим друзьям и знакомым. Вирусный маркетинг дает большой охват аудитории, сверхточный таргетинг, глубокий контакт – при этом расходы смехотворно малы. Популярность технологии растет лавинообразно, она уже обзавелась десятком прозвищ: партизанский маркетинг, альтернативный, провокационный, вирусный "посев", нестандартная реклама, событийный и скрытый маркетинг, «продвижение» в блогах…

    27 марта сайт marketing.by запустил вирусную кампанию по продвижению своего ресурса – и уже в первый день аудитория сайта увеличилась в 4 раза. Суть провокации: было заявлено, что в Минске 31 марта объявлено «Днем без консервированного свекольника». Результат превзошел все ожидания: поисковик Google при запросе «консервированный свекольник» выдавал первыми ссылки на новостные ресурсы и блоги, сместив с этой позиции страницы с рецептами, в Wikipedia была добавлена эта «новость» в кулинарной статье … Многие ресурсы перепечатывали сообщение с активными ссылками на marketing.by: adme.ru, sostav.ua, kp.by, tut.by, ej.by, akavita.by, belaruspartisan.org, sb.by, пользователи блогов и страниц в «Живом журнале», dirty.ru, bash.org.ru, vkontakte, twitter и многие другие. Затраты агентства на проведение кампании составили «0 рублей», как признали авторы. Причем вдобавок они существенно поправили свое настроение и, очевидно, здоровье, поскольку в ходе проведения кампании «весь креативный отдел даже не смеялся, а истерически, гомерически, и как там еще бывает, хохотал и хрюкал». Игра велась на грани фола – а может быть, и за этой гранью. Ресурс даже разместил постфактум извинения: «Marketing.by, креативный отдел Publicis Hepta Belarus и все агентство в целом приносит свои извинения ГРУП Мингорисполкома; администрации и жителям города Светлогорск за использование названия города; всем пользователям сети Интернет, которых могла задеть серия публикаций в рамках данной кампании, особенно украинцам — борщ здесь ни при чем».

    Определенная маргинальность кампании нивелировалась, к счастью, тем, что она велась накануне «Дня дурака» и в поле воспоминаний о проведении в День св.Валентина 14 февраля в Минске Дня трезвости.

    Обычно вирусные кампании, имеющие широкое распространение в Сети, гораздо менее агрессивны, хотя и не менее эффективны. Например, для рекламы Ледяного отеля в шведском городе Jukkasjärvi потребовался «нулевой бюджет» и барабанщик известной шведской группы Hellacopters, который и снялся в вирусном ролике.

     

    Вместо резюме

    Отношение к Интернет-бизнесу перестало быть высокомерным. Бизнесмены – по-крайней мере, те из них, кто смотрит на вещи реально – наконец, оценили его преимущества: невысокую цену вхождения, отсутствие расходов на офис, склад, большой штат, дорогостоящее оборудование. Плюс к этому – возможность получения реальных доходов от Интернет-рекламы, которая, как бизнес, развивается очень быстро. Пока еще рекламщики и сами не реализуют все открывающиеся возможности. Если на «реальных» площадках все давно и точно подсчитано, то в Сети мало кто достаточно хорошо ориентируется, какая реклама, на каких ресурсах и какому клиенту подходит оптимально. Но это – всего лишь вопрос дальнейшего роста.

     

    Игорь Клоков,

    специально для «Дела»

     

    **

    Мнение эксперта

     

    Юрий Зиссер,

    генеральный директор УП «Надежные программы» (TUT.BY):

    -- За последние полгода TUT.BY вдвое увеличил команду разработчиков и стал вводить новую функциональность гораздо быстрее, чем раньше. Впрочем, поскольку портал и без того не маленький, новшества – увы! – уже не так бросаются в глаза пользователям, как в первые годы существования. Главное изменение в новостном блоке – плавный переход к мультимедийному контенту и сочетание авторского контента с пользовательским. В частности, на титульной странице появился блок «Отклик», где размещаются видеоновости, подборки различных мнений с форумов и блогов, авторские карикатуры. Появились и собственные информационные материалы, подготовленные сотрудниками редакции портала.

    Радио TUT.BY с начала 2009 года полностью сменило формат, отказавшись от записных передач. Новый формат вещания условно назван «живое радио» и следует традициям радиостанции «Эхо Москвы». Это дало просто-таки взрыв популярности Радио TUT.BY среди пользователей и, соответственно, рекламодателей. Более того, радиопередачи транслируются в интернет также и через видеокамеру, образуя скромный телеканал с двумя «говорящими головами». Разумеется, любую передачу можно послушать (посмотреть) в записи, обратившись к архиву на сайте.

    Серьезное развитие в последнее время получили разделы «Финансы» (в чем отчасти «виноват» кризис) и «Информационные технологии», которые серьезно усилили стратегический союз с электронным цифровым журналом ETCETERA/Сеть. Открывшаяся всего лишь год назад социальная сеть «Я тут!» обрела 350 тыс. пользователей, посылающих друг другу по 80-100 тыс. сообщений в сутки.

    Что касается продаж интернет-рекламы, то кризис не слишком «зацепил» ее. Продажи TUT.BY в январе и феврале, несмотря на видимое уменьшение числа баннеров и передачу прав на продажу титульной страницы в селлинговое агентство «Веб Эксперт», оказались даже несколько выше уровня аналогичных месяцев прошлого года (если бы не кризис, продажи должны были бы традиционно удвоиться), а с марта докризисные обороты осени 2008 года восстановились. В результате первый квартал для портала оказался прибыльным. Наш финансовый план предусматривает 50%-й рост продаж в 2009 году.

    Интернет – настолько быстро растущая индустрия, что кризис ей не страшен ни в части интернет-рекламы, ни для интернет-провайдеров, ни для хостинговых компаний, ни для интернет-магазинов. Пострадали лишь мелкие или слабые игроки: обострение конкуренции в любой сфере экономики традиционно ударяет по ним сильнее всего. Поэтому вполне возможно, что доля TUT.BY на рынке интернет-рекламы в текущем году даже вырастет с прошлогодних 32% (в 2008 году Zenith/Optimedia оценила белорусский рынок интернет-рекламы в $6,5 млн.).

    Дай Бог всем такой кризис, как в интернет-индустрии!

    **

     

    Наталья Синькевич, директор ООО "Веб Эксперт":

    -- Одна из наших задач – развитие рекламных возможностей ресурсов, которые мы представляем. На ресурсе  TUT.BY, например, уже с января 2009 года появились новые рекламные позиции. Причем ресурс идет не по пути увеличения количества рекламных мест, а наоборот – их сокращения в пользу более привлекательных баннеров больших форматов.

    Нынешние условия, не лучшим образом сказавшиеся на рекламе в традиционных медиа, для интернет-рекламы стали благодатной почвой. Преимущества онлайн-среды как медиаканала особенно актуальны при возросших требованиях к эффективности рекламы: это качество аудитории и возможности интерактива, таргетинг, измеряемость. И как следствие - доля интернета в медиамиксах большинства рекламодателей увеличивается.

    **

     

    Сергей Скороход, руководитель ресурса Marketing.by:

    -- Сегодня сложно говорить о динамике интернет-рекламы в Байнете. Прежде игроки ориентировались на TUT.BY, сейчас этот ресурс показывает значительное уменьшение объемов рекламы. Очевидно, миграция произошла на другие площадки, главным образом российские, где белорусов не меньше, чем на TUT.BY. Конкуренция за белорусского интернет-потребителя идет между массовыми площадками. Так, например, белорусскую рекламу можно уже встретить на lenta.ru.

    Что касается рекламодателей Marketing.by, то некоторая часть рекламных поступлений идет от информационных публикаций. Это специфика работы с профессиональной аудиторией. В отдельных случаях рекламодателю не нужна баннерная реклама, он предпочитает заинтересовать и объяснить все преимущества своего предложения.

    В числе наших основных рекламодателей -- компании, которые активно используют Интернет в своем бизнесе или нацелены на Интернет-услуги. Заметна активность компаний, которые предлагают инновационные решения по продвижению торговых марок. Раньше клиенты сами приходили к ним, сегодня они вынуждены активно «светить» себя среди потенциальных заказчиков. Цель очевидна: активная работа в условиях кризиса обещает большую долю рынка.

    Но количество и качество белорусских интернет-ресурсов, которые интересны рекламодателям, все еще оставляет желать лучшего. Проблема в контенте. Оригинальный и актуальный контент стоит дорого, а на перепечатках далеко не уедешь. Но белорусские ресурсы все равно меняются в лучшую сторону – модернизируются, используют  современные технологии, аудио-видео-контент, нетекстовые материалы. Думаю, в ближайшем будущем на белорусских информационных порталах появятся аудио и видеоподкасты. По этому пути уже пошел портал TUT.BY, который создал radio.tut.by -- продвинутую разновидность аудиоподкаста.

     

    Вячеслав Быковский, менеджер проекта infobank.by:

    -- В новых условиях мы стараемся сделать ресурс максимально удобным для пользователя в плане нахождения справочной информации. Например, открыли поиск банкоматов, которым можно пользоваться также и посредством wap-технологии через мобильный телефон. Добавили к сервису поиска отделений и филиалов банков опцию привязки к электронной карте. Пока данный проект реализован в Минске, впоследствии мы добавим всю Беларусь.

    Перспективны наши маркетинговые исследования. В альтернативу дорогостоящим развернутым  проектам мы предлагаем конкретные небольшие исследования, которые по карману многим компаниям. Например, провели исследование для предприятия, которое искало наиболее выгодный вариант карточного зарплатного проекта.

    По прежнему в Байнете мало ресурсов, ориентированных не только на рекламу, но и на «дополнительные сервисы» для своих пользователей. Получается замкнутый круг - предлагается много информации, но она общедоступна и не всегда актуальна, потому что в Интернете по умолчанию все должно быть бесплатным. Пользователи не готовы платить за информацию – поэтому нет ответственности за неактуальность информации на ресурсах. Очень много проектов создается с целью заработать минимальными вложениями за минимальный же срок. Серьезные и по-настоящему полезные проекты требуют не только начальных вложений, но и каждодневной работы, притом, что прибыль бывает отсрочена.

     

    Юрий Реут, руководитель ресурса 360.by:

    -- Сегодня пока реально понимают ценность Интернет-бизнеса владельцы других типов СМИ. Я вижу для них перспективу в ускоренной (возможно, даже с большими потерями) конвертации активов журналов, газет, радиостанций в интернет-проекты. Часто гордость и годы труда не позволяют зрелому бизнесмену закрыть наработанное "детище", и стать "всего лишь компаньоном" молодой команды из 2-3 человек c невнятной формой собственности. Но, например,  в США за год закрылось более 10 000 печатных СМИ. Тот, кто не побоится посмотреть в глаза действительности и сделает это раньше конкурентов -- легко преобразует свой опыт в новый формат Интернет-бизнеса и будет уже с "этого берега" наблюдать за теми, кто бродит по палубе «оффлайнового Титаника».

    Коммерсантам также предстоит переоценить Интернет. У некоторых наших клиентов, особенно у магазинов одежды, количество реальных посетителей за счет рекламы на 360.by прирастает незначительно. Зато количество тех, кто ознакомился с их ассортиментом, виртуально побывал в магазине, превышает реальных пользователей в разы. Именно за такими формами интернет-бизнеса будущее. Ехать через полгорода не за конкретной примеркой, а для того, чтобы походить между рядов одежды, может себе позволить только шопоголик или человек, который не ценит время, их – единицы.

    Интернет, к примеру, полностью вытеснил традиционные продажи ювелирных изделий и часов практически во всем мире. Когда, если не во время кризиса, все примут эту мысль белорусские владельцы бизнеса?

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by