DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 18 Апр 2009 0:00

    Царство Его Величества Потребителя

    Основными задачами автодилеров становятся привлечение дешевых кредитных ресурсов и выстраивание долгосрочных отношений с потребителями.

     

    В 2008-м белорусский рынок новых автомобилей впервые за последние годы показал замедление темпов роста – с 76,5% до 43,3%. По данным Белорусской автомобильной ассоциации (БАА) за прошлый год в Беларуси было продано 25.296 машин*. Прогноз на 2009-й куда менее радужный. Согласно оптимистичному сценарию, продажи упадут на 25-30% – до уровня 2007 года, когда было продано около 18 тыс. машин, а если верить пессимистическим ожиданиям, они обвалятся на все 50%. До показателей 2006-го, когда продажи едва превысили12 тыс. новых автомобилей в год.

    Чтобы выжить в условиях падающего рынка, белорусским автодилерам приходится коренным образом пересматривать стратегии продаж и реструктуризировать свой бизнес. На первый план выходят привлечение кредитных ресурсов и выстраивание долгосрочных отношений с потребителями.

     

    Бизнес «с дисконтом»

    Кризис застал белорусских автодилеров врасплох – с затоваренными складами и серьезной закредитованностью. Поэтому в первые месяцы 2008 года реакция продавцов была непоследовательной – от попыток удержать долларовые цены на фоне девальвации рубля, до масштабных и не всегда обоснованных скидочных кампаний. Всем было не до долгосрочных стратегий – приходилось освобождать склады и латать дыры в бюджетах.

    К слову, ощутимого результата ни «ценовая стойкость», ни «аттракционы неслыханной щедрости» не принесли. По словам председателя БАА Сергея Михневича, в феврале объемы продаж новых автомобилей в стране уменьшились по сравнению с аналогичным периодом 2008 года на 15%, а в марте ситуация сложилась еще хуже. Более того, по мнению многих специалистов, тотальные распродажи, устроенные автодилерами в начале года, впоследствии могут сослужить им плохую службу. И без того немногочисленные потенциальные покупатели, получив возможность обновить свой «парк» с большим дисконтом, сделали это. И как теперь пойдут модели 2009 года, прайс на которые значительно выше – большой вопрос. А ведь в предыдущие годы именно два месяца торговли после «Моторшоу» приносили торговцам максимальные доходы…

    -- Массовые скидки перевернули представление о рынке новых автомобилей, -- говорит Олег Ермак,заместитель директора по сбыту компании «Multi Motors». – Складывается впечатление, что многие компании, предлагая заниженные цены, уже перешагнули порог рентабельности продаж. Мотивы понятны: большие складские запасы, необходимость погашать подорожавшие валютные кредиты. Бывает, что экономически целесообразнее торговать в убыток, чем держать машины на складе. Нечто подобное сейчас происходит в Европе. Но что будет дальше? Остатки рано или поздно уйдут, спрос будет удовлетворен и… начнется спад. Даже если «Моторшоу» и придаст рынку какой-то импульс, второе полугодие, скорее всего, будет очень тяжелым. Поэтому модель продаж нашей компании исключает работу с ценой. Мы не даем гигантских скидок, предпочитая формировать долгосрочные партнерские отношения с нашими клиентами, повышая качество обслуживания, используя индивидуальный подход. Конечно, «Multi Motors» -- молодая компания, и наши обороты заметно уступают крупным дилерским центрам, зато они растут! За три месяца 2009 года, по сравнению с первым кварталом 2008-го, они выросли более чем втрое.

    Впрочем, сторонников распродаж тоже можно понять. Кроме уже упоминавшихся причин, к этому продавцов подталкивает выжидательная позиция покупателей. Как признался в разговоре менеджер по продажам одной дилерской компании: «Потребители просто обнаглели! Их первый вопрос сегодня: какая у вас скидка? И если она меньше, чем «упал» рубль – дальше даже не разговаривают. Но ничего, мы свое возьмем: закончится кризис – мы им такие прайсы выкатим…»

    Как банки «придерживают» ресурсы, опасаясь роста «плохих» долгов, так же поступают и покупатели. Они ждут еще больших скидок и того, что продавцы возьмут на себя убытки, связанные с девальвацией рубля.

    -- Конкуренция на рынке резко ужесточилась, -- рассказывает директор ООО «Китайские автомобили» Сергей Варивода. – Нынче в Беларуси – рынок потребителя. Я бы даже сказал – Его Величества Потребителя. «Мелочевкой» сейчас даже в салон никого не затянешь. Отсюда и скидки, каких никогда не бывало, и акции, от которых дух захватывает. Правда, больше у самих продавцов. Мол, ух-ты, как это мы не боимся!.. Самая распространенная на сегодня стратегия такова: если у тебя есть складские остатки 2008 года выпуска, то ты ставишь на них рублевые цены того же года, прилагаешь пару нехитрых акций – и получаешь спрос. Не очень большой, но все-таки... Если же хочется еще и заработать на продажах, то придется «отсидеться», пока паника на рынке уляжется и, может быть, цены потянутся вверх вместе с поставками автомобилей 2009 года.

    Так что пока «веселье» на авторынке продолжается. Например, «купите Volkswagen до 1 июня и получите бессрочную 50%-ную скидку на любое сервисное обслуживание»! Или – «приобретая два внедорожника Land Rover, вы получаете в подарок Mazda2»! А можно и так: «на все автомобили Ford Focus, независимо от комплектации и варианта исполнения кузова, – скидка $4000»! Да и «новый автомобиль Cheryс АКПП за $6990» иначе, как подарком не назовешь…

     

    Нереальная ставка

    Когда вернется «нормальный» рынок – прогнозировать пока не берется никто. Но многое будет зависеть от ситуации с автокредитованием. Кредиторы постепенно начинают возвращаться на этот рынок. Недавно об этом сообщили представители еще четырех банков: ОАО «Белгазпромбанк», ОАО «Белинвестбанк», ЗАО АКБ «Белросбанк» и ЗАО «МТБанк».Всего же на конец марта такие кредиты выдавали как минимум восемь банков. При этом в основном в иностранной валюте по ставкам 15-18%, а в некоторых случаях даже выше. В белорусских рублях -- под 21-28%.

    Конечно, это очень много. Если не сказать: нереально много! И хотя в рекламе автомобильных компаний по-прежнему можно встретить информацию о кредитах под 12% годовых, это вовсе не потому, что какой-то банк вдруг кардинально изменил подходы. Разницу между реальной и выставляемой клиенту ставкой погашает компания-продавец. Риторический вопрос: как долго она сможет это делать, торгуя на грани рентабельности?.. Правда, ничто не мешает продавцам осуществлять кредитование за счет собственных ресурсов, если, конечно, они у них есть. Так, ООО «Китайские автомобили» в апреле начало предоставлять кредиты в белорусских рублях под 19,9% годовых на срок до 3-х лет.

    В этих условиях весьма кстати оказалось бы стимулирование потребительского спроса со стороны государства, как это уже делается в ряде стран путем дотаций потребителям новых авто или минимизации банковского процента. Например, при покупке экономичной малолитражки или автомобиля белорусской сборки. Это не только направило бы в оборот замороженные «до лучших времен» капиталы, но и заметно изменило бы соотношение между первичным и вторичным автомобильными рынками.

    Пока же соотношение здесь складывается явно в пользу подержанных машин. Более того, из-за кризиса ситуация продолжает усугубляться. По данным официальной статистикиимпорт легковых автомобилей в Беларусь в январе-феврале 2009 г. по сравнению с аналогичным периодом 2008 г. увеличился на 16% и составил $148,4 млн.При этом физические лица ввезли 13,8 тыс. автомобилей на сумму $79,6 млн. (+15,5% к уровню прошлого года). А юрлица – 10,1 тыс. на $68,8 млн., что в денежном выражении – минус 8,3% к уровню 2008-го.

    -- После нескольких месяцев спячки банки стали просыпаться в кредитовании, -- подтверждает Сергей Варивода. -- Но время низких ставок, как и кредитов на всю сумму покупки, безвозвратно ушло. Реальные ставки в валюте (включая разного рода платежи и комиссии) близки к 20% годовых, а рублевые -- на 7-8% выше, к тому же они практически отсутствуют на рынке из-за недостатка у банков рублевой ликвидности. В последнее время появились бесцелевые рублевые потребительские  кредиты под более низкую, чем автокредиты, ставку. Например, БелАПБ выдает такие кредиты под 23% годовых. К сожалению, их суммы ограничены (чаще всего – не более Br10 млн.) и могут использоваться для покупок либо очень дешевых авто, либо в случаях, когда для покупки не хватает совсем «чуть-чуть».

    Одновременное падение реальных доходов населения и рост кредитных ставок существенно ударили по массовому потребительскому спросу. Клиенты все еще обращаются за кредитами, но о 70-80% продаж с привлечением заемных ресурсов речь уже не идет. Поддержка потребительского спроса со стороны государства сейчас, когда курс доллара вырос, а ставки по автокредитам просто неподъемные, особенно актуальна. Ведь надо быть или авантюристом, или весьма обеспеченным человеком, чтобы лезть сегодня в такую долговую петлю. Взамен бюджет получит прозрачный и контролируемый бизнес, исправно уплачивающий налоги.

    Примерно так же оценивает ситуацию и Олег Ермак:

    -- Если стоимость кредитных ресурсов хотя бы приблизится к докризисным значениям, это значительно оживит рынок. Сейчас же кредитом в принципе интересуются лишь около 40% наших клиентов, тогда как раньше 60% машин в нашем салоне в кредит продавались. А ведь кредиты используют не только покупатели, но и продавцы – чтобы завезти в страну больше моделей и дать покупателю возможность выбора. Если заемные ресурсы будут оставаться такими же дорогими, то вскоре склады и шоу-румы опустеют, автодилеры перейдут к поставкам «под заказ», что будет большим шагом назад.

    Антикризисный

    сервис

    В заметном выигрыше, по сравнению с конкурентами, оказались компании, строившие не только шоу-румы, но и СТО. Ведь если еще год назад львиную долю оборота операторы рынка делали на продажах машин, то сегодня ситуация прямо противоположная – «кормильцами» автобизнеса становятся службы поставки запчастей и технического обслуживания.

    -- Развитие сервиса и торговля запчастями для дилеров и дистрибьюторов становятся важным делом, -- соглашается Сергей Варивода. – Конечно, не стоит думать, что столы заказов в СТО ломятся от наплыва клиентов. Но такого падения, как на рынке продаж новых автомобилей, здесь нет. К сожалению, китайские автомобили только-только выходят на рынок, и у нас нет массового спроса на запчасти и услуги. Тем не менее, внимание этому направлению – действительно, первоочередное.

    Торговля в убыток не может продолжаться долго. Это очевидно уже для всех. Особенно опасно это занятие для небольших компаний, всецело зависящих от заемного капитала. По слухам, несколько дистрибьюторов уже готовы к принятию решения об уходе с рынка.

    Да и сегодняшние вынужденные меры в принципе не могут использоваться в качестве долгосрочной стратегии. Хотя царствовать на авторынке в ближайшие несколько лет, скорее всего, будет потребитель. Завоевание его благосклонности – именно эта задача должна лечь краеугольным камнем в фундаменты антикризисных стратегий, как и необходимость формирования долгосрочных альянсов с партнерскими банками. Возможно, даже за счет допуска их в свой бизнес на условиях удешевления ресурсов.

     

    На Западе – в ЕС

     

    Объем продаж автомобилей в Британии в марте 2009 г. упал на 30,5% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

    По информации британского Общества автопроизводителей и дилеров (SMMT), количество новых автомобилей, поставленных на учет в стране, упало с более чем 451 тыс. в марте прошлого года до 314 тыс. в марте 2009 года. Продажи сократились на 4,9% больше, чем прогнозировали в SMMT. Совокупный объем проданных за последние 12 месяцев автомобилей составил 1,93 млн. машин.
    По мнению главы SMMT Пола Эверитта, «правительство должно вмешаться в ситуацию, чтобы вернуть автомобилистам уверенность в завтрашнем дне». Эверитт призвал ввести в Великобритании схему, предусматривающую доплату владельцам старых машин, которые хотят их продать и купить новые. «Великобритания остается единственным крупным европейским рынком, где не действует подобная схема», -- сказал он.
    Инициативы, стимулирующие автовладельцев продавать старые машины ради выгодной покупки новых, в Европе действительно повлияли на продажи авто. К примеру, в Германии, где введена в действие подобная схема, количество поставленных на учет новых машин в марте 2009-го возросло на 40%. Во Франции рост продаж составил почти 10%. В США и России, где такая норма не применяется, спрос на новые машины продолжает падать на 30-40% в месяц.
     

    На Востоке – в Китае

     

    В течение первого квартала 2009 года парк автомобилей в Китае увеличивался в среднем на 32 тысячи машин в день или на 960 тысяч машин в месяц. Всего, по официальной статистике, на конец марта в Китае было зарегистрировано более 170 миллионов автомобилей.

    Всплеск покупательской активности в Китае начался во второй половине февраля после того, как правительство страны объявило налоговые льготы на покупку малолитражек -- автомобилей с двигателем 1.6 и меньше. В феврале продажи автомобилей в Китае выросли на 25%, причем, по итогам двух месяцев, китайский рынок оказался самым крупным в мире, обогнав по объемам продаж США.
    Зимне-весенний скачок спроса на новые автомобили стал крупнейшим в Китае за последние 18 лет, а продажи машин с двигателями объемом 1,6 литра и меньше выросли в феврале на 19%, в марте -- на 21% по сравнению с прошлым годом.
     

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by