• Главная

    Delo.by,

    Комментарии 14 Янв 2015 16:11

    Мы выглядим впечатляюще на фоне наших соседей

    В целом 2014 год был очень успешным для белорусского  рекламного рынка. Фактически  он вырос на 20%, причем, в валюте, что выглядит впечатляюще на фоне наших ближайших соседей – России и Украины, у которых, из-за девальвации местных валют рекламный рынок по итогам года вообще ушел в «глубокий» минус.

    Петр Попелушко, директор рекламного холдинга SMG-Belarus

    Нужно отметить, что, пожалуй, впервые мы не пошли следом за ними, как это происходило в кризисные годы. В первую очередь, это произошло в силу развития в нашей стране процессов, связанных с продвижением товаров потребителям.

    Мне часто задают вопрос, как в условиях стабильного потребительского спроса рекламный рынок смог подняться сразу на 20%? Ответ прост: у нас есть определенный отложенный спрос на рекламные активы, т.е., в предыдущие годы рекламная активность была занижена по сравнению с уровнем потребительского спроса и экономического развития. С чем это было связано? До недавнего времени на нашем рекламном рынке практически не наблюдалось крупного ритейла и самодостаточных офисов международных компаний. Все рекламные бюджеты таких компаний регулировались, как правило, через соседние страны – Россию и Украину, и нам кое-что перепадало по остаточному принципу. Теперь такие организации стали серьезно подходить к нашему рынку как к независимому, а не придатку, что, соответственно, сказывается на дополнительном повышении рекламной активности.  

    При всех положительных моментах нужно отметить, что в итоге по емкости рекламного рынка мы вышли только на уровень самого «хлебного» для нас 2008 года. Получается, что из двух достаточно тяжелых и продолжительных кризисов в 2009-м и 2011 годах мы смогли выкарабкаться только в текущем году. Сейчас объем рекламного рынка Беларуси оценивается в $120 млн.

    Основными драйверами роста и развития для белорусского рынка рекламы в 2014 году традиционно были телевидение и Интернет. Что касается Интернета, то он даже в  кризисные годы по объему рекламы «проседал» меньше, и, соответственно, в текущем году рос гораздо быстрее. Достаточно динамичный рост показало и телевидение.

    Один из главных трендов этого года – совершенно новый качественный подход белорусских рекламодателей к проведению рекламных компаний. Это касается как технологий, так и особенностей маркетинговой политики.

    Международные компании всегда работали по тем стандартам, которые приняты во всем мире, на нашем рынке они не меняли свои подходы к ведению бизнеса, и в плане технологий были драйверами развития рекламного рынка. А вот наши местные рекламодатели чаще всего считали, что реклама – это просто трата денег, хотя правильнее говорить об инвестировании для достижения определенных результатов. Кроме того, рекламные материалы они оценивали не с позиций эффективности, а прежде всего, с точки зрения  стоимости – чем дешевле, тем выгоднее.

    В нынешнем году этот стереотип, пожалуй, окончательно сломлен. Белорусские рекламодатели все чаще берут на вооружение международные подходы ведения рекламных компаний. Теперь, прежде чем создавать рекламный продукт, в первую очередь, оценивается его эффективность, а потом уже оптимизируется стоимость. При создании рекламных роликов учитываются уровень креатива и качества изготовления «продукта», продакшена. Все понимают, что если качество рекламы на низком уровне, то лозунг из разряда «Мы совершенная компания» для потребителя будет малоубедителен.

    Конечно, в большей степени эти тенденции затронули крупнейших рекламодателей. А что касается средних и мелких компаний, то там все остается без особых изменений. Они по-прежнему ориентируются на минимизацию расходов, а не на увеличение эффективности своих рекламных кампаний. Как эту проблему можно решить? Во-первых, для того, чтобы начались какие-то изменения, необходимо осознание проблемы внутри компаний. И, во-вторых, нужно повышать профессиональный уровень своих сотрудников, в частности, маркетинговых служб. Без этих составляющих ожидать бурного развития рекламного рынка не только в плане емкости, но и в профессиональном плане очень тяжело.  

    Событием номер №1 на рекламном рынке в этом году можно назвать согласование единого измерителя для всех белорусских телеканалов. До недавнего времени не было выработано общей системы телеизмерения, то есть, TВ-каналы не имели четкой информации, какие рейтинги они собирают, и не очень доверяли существовавшим медиа-измерителям. Понятно, что в такой ситуации рекламодатели не могли вести высокопрофессиональное медиапланирование. Теперь исследованием аудиторий телеканалов в Беларуси занимается частная компания ГЕВС, разработавшая стандарты проведения исследований, которые устраивают все телеканалы. Это действительно большой шаг вперед, поскольку доля рекламы на телевидении составляет почти 55% от общей емкости рекламного рынка.

    Что касается радио и печатных СМИ, то здесь пока никаких серьезных изменений в измерениях аудитории не происходит, в первую очередь, из-за того, что владельцы медийных проектов не готовы финансировать такие исследования. Кроме того, с моей точки зрения, здесь много подводных камней, и пока ни одна исследовательская компания не смогла предложить методологии для изучения рейтингов в этих сегментах.

    К тому же, несмотря на высокие цифры роста рекламного рынка, все может измениться в худшую сторону, поскольку крупные рекламодатели из непродовольственного сегмента  во второй половине года существенно снизили темпы роста. Если ситуация с их бизнесом будет усугубляться, это может негативно сказаться на развитии рекламного рынка Беларуси в следующем году.

    По самым пессимистичным прогнозам, рынок рекламы в Беларуси в 2015 году вырастет на 5% в валюте, по оптимистичным − рост составит более 10%. Это, конечно, меньше, чем в текущем году и связано в первую очередь с теми процессами, которые происходят у наших ближайших соседей − россиян. У них прогноз роста +5%, причем в национальной валюте  − самые оптимистичные цифры, а при дальнейшем падении российского рубля рекламный рынок опять может уйти в минус. Если российский рынок не стабилизируются, то сложно ожидать, что и мы в Беларуси сможем автономно развиваться в «плюс» долгое время. Все-таки наши рынки тесно связаны друг с другом.

    Еще один фактор, который будет сдерживать рынок – состояние национальной экономики, в частности,  ограничение роста доходов населения. Ждать, что потребительский спрос будет существенно повышаться, нет особых оснований. Рекламодатели на это чутко реагируют и могут сдержанно оценить свои инвестиции в сегмент, связанный с рекламой.

    Если говорить о сегментах рекламного рынка, то наиболее рекламоемкими по-прежнему будут телевидение и Интернет. Усилится тренд  по привлечению в Интернет рекламы от международных FMCG-компаний, то есть, тех, что реализуют товары массового спроса. Стабильной останется ситуация с рекламой в «наружке», на радио и в печатных СМИ.

    Подробнее об этом – читайте в печатной версии свежего номера журнала «Дело», главная тема которого – «Что было – что будет. Итоги – 2014, прогнозы − 2015».

    Материалы по теме:

    Леонид Заико: "Нам необходимо адаптироваться к новым условиям"

    Юрий Зиссер: «Через 20 лет мир забудет о наших тракторах, зато все будут знать белорусское ПО»

    Вадим Иосуб: «Девальвация будет отставать от темпов инфляции»

    Юрий Чиж: «2015-й пройдет под девизом «Не верь, не бойся, не проси»

    Сергей Тюшкевич: «Предприятиям алкогольной отрасли надо будет учиться конкурировать в рамках Таможенного союза»

    Александр Паньков: «Мы можем конкурировать на уровне «мозгов», а не рабочей силы»

    Владимир Давидович: «На рынке коммерческой недвижимости возможно снижение ставок аренды»

    Сергей Левтеев: «В основном административные решения определяли развитие IT-рынка в нашей стране»

    Владимир Иванов: «В следующем году мы прочувствуем последствия антироссийских экономических санкций»

    Владимир Карпович: «Настало время высоких скоростей и больших объемов трафика»

    Виктор Лаврусенко: «Cледует ожидать слияния или ухода с рынка небольших страховых компаний»

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      тел: +375 (17) 203-52-09

      факс: +375 (17) 203-09-67

      email: delo@delo.by