• Главная

    Delo.by,

    Комментарии 8 Май 2013 9:27

    Интервью недели. Татьяна Лисицкая: «Нужен маркетинг с огоньком в глазах»

    В детстве Татьяна Лисицкая никогда не хотела стать актрисой, как многие ее сверстницы. Она видела себя экономистом, на ее детский выбор повлиял непонятный восторг, который вызывало у нее всего лишь одно слово – «незавершенка». Раз в месяц мать Татьяны поздно возвращалась домой с работы, потому что на предприятии считала ту самую «незавершенку». Это было таинством для будущего директора компании маркетинговых исследований MASMIТатьяны Лисицкой. А через какое-то время уже работа компании MASMIстала «таинством» для неподготовленного белорусского рынка. Когда агентство только появилось, отечественных компаний, готовых отдать деньги «непонятно за что», практически не было. Сегодняшние данные говорят о том, что примерно 56% белорусских компаний обращаются за маркетинговыми исследованиями. Все больше предприятий понимают, что медиа-информацией не заменишь исследования, например, эффективности рекламы,  которые позволяют более объективно оценить охват аудитории, замерить ряд индикаторов эффективности, а также выявить ошибки рекламной акции.

    О рынке и клиентах

    –  Татьяна, чем сейчас живет рынок маркетинговых исследований?

    –  В 2009 году было ощутимое снижение объемов работы, у клиентов появилась психологическая проблема: люди боялись  вкладывать деньги в маркетинговые исследования. А вот во время второй волны кризиса, в 2011 году, по количеству исследований мы не упали, но было очень тяжело из-за заключенных годовых контрактов. Не все наши клиенты захотели пойти на пересмотр цен, поэтому ряд исследований, которые рассчитывались в белорусских рублях, мы фактически подарили своим клиентам. Это было болезненно еще потому, что мы чувствуем социальную ответственность за своих штатных и внештатных сотрудников и платить им за одну анкету в декабре 2011 столько же, сколько в январе, мы не могли. Поэтому некоторым клиентам мы просто «доплачивали» за то, что проводили исследования, когда сами уходили в минус. Но все обязательства перед клиентами выполнили, потому что чувствуем ответственность перед ними и дорожим своей репутацией.

    –  И все же, какие тенденции можно обозначить сегодня на рынке маркетинговых исследований? 

    –  За последние несколько лет увеличилось количество белорусских предприятий, которые с нами активно сотрудничают. Когда мы только начинали работать, нашими основными заказчиками были только западные компании. Бывало, что местные представительства вообще не имели представления об исследованиях, которые для них заказывали их курирующие офисы. Исследования анализировались, а потом в виде директив «сверху» приходили указания на места. Конечно, сейчас такого не происходит. Белорусские компании понимают, что без знания аудитории и рынка придется не просто. Например, часто заказывают предварительные исследования рекламных  компаний, новых продуктов, их названий, упаковки или же комплексные исследования. Вообще у нас очень интересная работа,  всегда узнаешь что-то новое. То мы работаем с мобильной связью, то с шоколадом, а то и с водкой!

    – А сейчас в какой сфере разбираетесь?     

    – У нас в последнее время весь офис грезит СПА и прочими оздоровительными программами, мы проводим комплексные исследования по этой тематике, поэтому  с удовольствием окунаемся в эту область. Тем более что коллектив у нас женский. Кстати, в Беларуси в сфере маркетинга в основном работают женщины.  

    – Можно ли в вашей области разграничить «женский» и «мужской» подходы к работе?  

    – Из 30 штатных сотрудников у нас всего лишь 5 мужчин. На тех позициях, которые сейчас занимают девушки и мужчины, подходы к работе не отличаются. Если брать полевой отдел (это те,  кто работает с интервьюируемыми), то там мужчины однозначно не «выживают». Им не хватает терпения,  настойчивости, балансирования: с одной стороны, требовать и заставлять, с другой – не разогнать всех людей. Пробовали мужчины работать в полевом отделе – не вышло.

    – Не так давно прочитала статистику, что примерно 44% белорусских компаний не обращались к маркетинговым исследованиям. Как оценивать эти данные?

    – Этой цифре можно доверять. Из этих 44% у некоторых нет бюджетов, другие, возможно,   пользуются информацией из открытых источников. Это не значит, что они не получают никакую информацию от своих клиентов. Конечно, часть компаний все еще не понимает значимости или не испытывает потребности в исследованиях. 44% – эта цифра   позитивна для нашего рынка,  потому как раньше количество тех, кто не видел в маркетинговых исследованиях никакого смысла, было значительно больше. Кстати,  в этом же исследовании называется и процент клиентов, удовлетворенных работой маркетинговых компаний, он достаточно высокий. Это говорит о том, что уровень маркетинговых исследований у нас растет.

    – Когда в 1999 году вы выходили на рынок,  на кого приходилось рассчитывать,  если немногие компании видели себя вашими клиентами?

    – Конечно, исследований тогда было значительно меньше, но и наше агентство было меньше. Мы стартовали втроем, теперь только штатных сотрудников – около 30 , внештатных –  около 500. К тому же тогда мы были моложе, энтузиазма было больше, глаза горели, и было очень интересно! Маркетинговые исследования были чем-то совсем новым. Поначалу мы работали только с западными компаниями, благодаря этому и совершенствовались. Наши клиенты задавали нам очень высокую планку, поэтому мы и начали работу с высоких стандартов.

    – Первого клиента помните?

    – ЭтобылBritish American Tobacco. Правда, до этого мы уже провели мониторинг прессы, наружной рекламы, радио и ТВ. А с табачной компанией был как раз тот случай, когда исследование заказывал не местный офис – к нам приезжали из венгерского офиса, выставляли стандарты. Вот так мы и учились. Помню, как в 2000 году первый раз проводили один вид исследования, его заказывала российская исследовательская компания, так их руководитель полевого отдела приезжала и помогала нам. У нас были только теоретические знания, практики не хватало. В 1999-2000 годы нам однозначно повезло с заказчиками.  

    – Какие у Вас прогнозы по развитию рынка на ближайшее время?    

    – Рынки восстанавливаются после всех кризисов, 2012 год был позитивный, надеюсь, что в 2013 году эти тенденции продолжатся. Несмотря на кризис, появились новые конкуренты, планируется еще выход новых игроков. Думаю, работы хватит на всех! Конечно,  у нас не такие объемы,  как в Украине, России и даже Литве, да и используемые методы там разнообразнее.  

    – Есть методы, которые в Беларуси не доступны?

    – Если говорить о методах,  то мы делаем практически весь тот спектр, что и во всем мире. Есть у нас совсем новые технологии, для которых нужно дополнительное оборудование,  поэтому и стоят такие исследования дороже. Правда, их практически никто не заказывает, в Беларуси еще нет бюджетов на дорогостоящие исследования.  

    Это значит, что есть финансовая планка, за которую компании не заходят?

    – На самом деле у нас можно заказать исследование и за $100, и за $100 тыс. Очень сложно называть конкретные цифры, все зависит от выборки,  целей, методов, от того, кого опрашиваем. Если для опроса нужны потребители хлеба – то это все жители Беларуси. Если нужны потребители автомобилей не старше года, то подарки для таких интервьюируемых нужны другие. Возможно, клиенты и правы, что не обращаются к суперновым технологиям, если для их целей хватает традиционных методов. На самом деле, классические методы позволяют решить очень много задач.    

     

    О личном и профессионализме

    – Были ли еще препятствия на пути становления компании?  

    – Сейчас часто вспоминаем с сотрудниками, как в те времена работали  по ночам, субботам и воскресеньям, не ходили в отпуск, но это не препятствия. Мы работали  не через силу, было интересно, и клиенты у нас всегда стояли на первом месте. Когда сроки горели,  мы не спали ночами, но делали все в срок.

    – Респонденты меняются, становится ли с ними труднее работать?

    – Конечно, они становятся все более требовательными и продвинутыми, менее открытыми и доступными – взять хотя бы те же кодовые замки на дверях. Люди заняты своими проблемами, но до сих пор с удовольствием отвечают на вопросы наших анкет. Помню,  когда опросы только начали проводиться, люди в деревнях обижались, почему соседа опросили, а его нет, хотя анкета занимала полтора часа. Сейчас за участие мы дарим подарки,  тогда просто говорили спасибо. Наверное, в небольших населенных пунктах не хватало общения. Сейчас процент отказа заполнения анкет вырос, но люди стали больше задумываться о качестве жизни, о товарах и услугах, которыми они пользуются.  Все более требовательно и креативно относятся к выбору упаковки, названия – и это хорошо для качественных исследований.

    – Можно ли белорусских респондентов сравнить с московскими?

    – Нет! Те еще более закрытые! Наши все же с большим удовольствием отвечают и в квартиры пускают. Московские коллеги на дому практически перестали опрашивать, т. к. их не пускаю в подъезд, везде консьержки, коды… В принципе, это мировая тенденция маркетинговых исследований – переход на онлайн- и телефонные опросы.

    – Наверное, это требует и более высокой профессиональной подготовки сотрудников?

    – Я много спорю о молодых кадрах, т.к. преподаю в БГУ на кафедре социальных коммуникаций. Мое мнение – уровень специалистов упал. Возможно, лучшие уезжают туда, где большие перспективы… Однозначно стало сложнее выбирать сотрудников. Когда пару лет назад мы искали для себя руководителей проектов, то выстраивалась очередь из претендентов, лучших из которых было очень сложно выбрать.  У всех глаза горели,  было прекрасное знание языка. Мы быстро закрывали вакансии, радовались новым работникам и жалели о тех, кого не взяли. Теперь сложнее найти сотрудников, мы тщательно относимся к этому выбору, потому что одна из наших «фишек» – это сплоченный коллектив. Важны не только профессиональные качества, но и человеческие, чтобы сотрудник смог у нас работать. К сожалению, это не всегда получается. В 2012 году на испытательном сроке  была девушка,  но нам пришлось расстаться даже раньше окончания испытательного срока. Причину такого «провала» я вижу в отсутствии желания. Для меня важно, чтобы глаза горели. Всегда заметно, когда человек приходит просто поработать в известной компании и получить зарплату, в таком случае он у нас не приживется. Кстати, многие наши коллеги из смежных сфер говорят, что этот огонь и энтузиазм сейчас можно встретить крайне редко.

    – У Вас глаза горят до сих пор!

    – Чем мы занимаемся? Исследованиями людей: их потребностей, предпочтений, стереотипов, желаний, возможностей... Мне всегда было интересно смотреть и слушать, мне и сейчас интересно слушать разные мнения. Это качество смежно с моей первой специальностью – я учитель начальных классов. Мне нравилось общаться с маленькими детьми, теперь на своих детях оттачиваю навыки! На последнем курсе меня увлекла социология, поэтому получала второе образование. Кстати, мой выпуск был вторым выпуском именно социологов в Беларуси.

    – Наверняка работать Вы тоже начали практически сразу?

    – Я работала с первого курса и училась на дневном отделении. Активно подрабатывала  интервьюером, меня даже наградили как лучшего работника и подарили… проездной! Я была так счастлива, это так сильно меня мотивировало! Я ездила по всему городу, заполняла огромные анкеты, встречала странных людей, потом уже занялась исследованиями, в том числе медиа-рынка. Ах да, на первом курсе я вела кружок декоративно-прикладного искусства в школе – это отголоски прошлой профессии. А со второго курса – только социологии. Я все время работала-работала-работала, даже первого ребенка родила практически на работе.

    – Вас обошла расхожая дилемма, которой задаются в женских изданиях: карьера или семья?

    Для меня никогда не было выбора: семья или карьера. Мне кажется, можно находить баланс межу работой и личной жизнью. Возможно, сложно тому, кто вначале развивал карьеру. Моя старшая дочь родилась,  когда я училась на 5 курсе, поэтому работа и ребенок всегда развивались параллельно! Я часто брала старшую дочку на работу, сажала за стол и давала листки и карандаши.  Младшему ребенку повезло больше:  он родился не так давно, когда у меня появилось больше свободного времени.  Знаете, когда по-настоящему важны  семья и работа, то выбор делать не приходится.

    Кристина Рыбик, delo.by

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by