• Главная

    Delo.by,

    Комментарии 8 Июн 2015 11:12

    Навстречу покупателю

    Анализ противоречий между продавцами и покупателями позволяет увидеть, как будет развиваться белорусский ритейл

    Валентин Лопан,
    специально для «Дела»

     

    На одном из семинаров для коммерческих директоров предприятий концерна «Белгоспищепром» мне удалось выяснить, как же представляют себе «идеальные» торговые отношения производители и потребители.

    «Идеальная» система сбыта для предприятия выглядит так: покупатели сами приходят на производство и за один день (смену или сутки) покупают за наличные всю продукцию.При таком раскладе предприятиеэкономит на масштабах производства, складских площадях, транспортных расходах и к тому же получает значительную фондоотдачу, высокую скорость оборота продукции, организационную простоту и непосредственный контакт с потребителем.

    Утопия? Нет, такая схема вполне реальна, более того, есть производства, которые принимают ее «по умолчанию».Например, это мини-пекарни и кондитерские, рестораны и кафе, промышленные предприятия на начальном этапе формирования сбытовой сети.

    Реальность и жизнеспособность «идеальной» системы сбыта для производителей обосновывается тем, что она содержит минимально необходимый набор элементов. Говоря научным языком, «выполняется закон полноты частей системы».

    А вот для потребителя «идеальная» система покупок выглядит совершенно по-другому. Покупатель хочет, практически не выходя из дома, выбрать нужный товар из множества аналогов, заплатив при этом по стоимости «ниже рыночной».

    Наиболее удобный для потребителя вариант является наиболее сложным для производителя, поскольку он требует привлечения длинной цепочки посредников, которая должна работать без сбоев. Наиболее близко к «идеальной» для покупателя схеме подобралась интернет-торговля. Нужно всего лишь зайти на сайт магазина, просмотреть картинки, прочитать описание, отзывы и просто нажать на кнопку для покупки. Информацию о выбранном товаре мгновенно могут получить все участники сбытовой цепочки вплоть до производителя, даже если он находится в другой стране.

    Прообразом интернет-торговли была (и есть), например, каталожная торговля («Отто», «Некерман», «Квелле» и др.). Более «простые» подобные структуры – системы сетевого маркетинга.

    Реально существующие торговые схемы находятся между описанными «идеальными». Если конкуренция на рынке сильна, развиваются системы сбыта, приближенные к запросам потребителя. Если производитель – монополист, то и сбытовая система больше соответствует желаниям производителя.

    Появляется… посредник

    Проблемы в торговых отношениях – это следствие противоположности желаний производителя и покупателя. На практике они разрешаются с помощью посредников – торговых точек.

    Например, проблема, когда предприятие желает выпускать 1-2 наименования, а покупатель хочет выбирать из множества однотипных товаров, решается, когда магазин закупает 1-2 наименования от разных производителей. Если производитель желает продать оптом, а покупатель – приобрести небольшое количество товара, то в этом случает магазин закупает товар «мешками», а продавцы в фасуют товар в необходимых покупателям объемах.

    И так далее. Всего существует четыре способа разрешения противоречий: в пространстве, во времени, в структуре и в отношениях. Необходимо рассматривать их все, проанализировать затратность каждого.

    Решения для товаропроводящей сети, как правило, относятся к структурным. Хотя задача может быть решена и другими способами.

    Например, вы производите селедку. Существующая технология на производстве предполагает закупку самой рыбы, ее посол, упаковку в бочки. То есть, ваш товар – сельдь в бочках. Вы хотите продавать ее не только на местном рынке, но и экспортировать, скажем, в Казахстан. При этом вы знаете, что конечный потребитель желает покупать сельдь отнюдь не бочками. Найти решение задачи можно через товаропроводящую сеть. А именно – создать оптовое звено. На каждом уровне обеспечить специфические условия хранения и транспортировки, обучить продавцов в магазинах продажам «из бочки», обеспечить такие условия хранения бочки в магазине, чтобы она не мешала и не портила другие товары… Вы скажете, что сначала надо уговорить эти магазины вообще этим заниматься. Совершенно верно, но в принципе систему товародвижения выстроить можно.

    А можно решить задачу и по-другому – изменить сам товар. Решить задачу как в пространстве, так и по структуре одновременно. Расфасовать сельдь непосредственно на предприятии в упаковку разного объема, красочно оформленную, герметичную, не требующую специальных условий хранения и др. Для реализации такого измененного товара потребуется другая, более простая и привычная сбытовая структура. И магазины будет проще уговаривать.

    Желания и возможности

    Простейший вариант сбытовой системы показывает, что между производителем и потребителем неизбежно возникает посредник в форме розничного магазина. Однако решает ли это все проблемы по построению сбытовой сети?

    Если у вас появляется много посредников-магазинов, которым вы отгружаете продукцию со склада, то ситуация повторяется. Раньше было много конечных потребителей, теперь – много магазинов. Но они ведь тоже своего рода покупатели со своими «желаниями». Поэтому точно также нужно выяснить их позицию, сравнить со своей, выявить противоречия и разрешить их.

    Допустим, вы производите минеральную воду. Но у магазинов (100-200 штук в разных регионах) уже десять наименований минеральной воды, причем три из них аналогичны вашей. К тому же существуют проблемы с транспортом. Другими словами, вам дают понять, что систему сбыта надо «подвинуть» ближе к покупателю (в данном случае – к магазину). И вы организуете доставку товара во все магазины-партнеры. Это означает сбор информации (заявок) со всех магазинов, выписку документов, оптимизацию маршрутов приобретенного для этих нужд транспорта, его загрузку и т.д. Но было ведь пять-шесть магазинов, теперь – сотня. А ваше «желание», как производителя, осталось прежним – продавать небольшому числу покупателей все, что произвели.

    Это противоречие поможет вам разрешить дистрибьютор, который возьмет эти функции на себя: будет следить за остатками товара в магазинах региона, собирать их заявки, формировать консолидированную заявку в ваш отдел сбыта, а тот производству, заплатит за весь товар по консолидированной заявке.

    Появление первых гипермаркетов было как раз способом угодить желанию покупателей получить товар в одном месте, выбрав его из большого числа аналогов. Причем товары стали даже разнородными: помимо продовольственных товаров широкого ассортимента в каждой товарной группе на площадях гипермаркета появились промышленные товары (одежда, бытовая техника, бытовая химия, товары для дома, автомобильные расходные материалы и аксессуары, книги, журналы и газеты и др.). Пристраиваются банки, аптеки, кафе и рестораны, предприятия бытовых услуг, развлечения.

    Любопытно, что сами эти «дополнительные» магазины товаров и услуг развиваются по тем же закономерностям, что и ритейл. А именно – движутся в сторону удовлетворения желаний покупателей выбирать из представленного ассортимента. Гипермаркет превращается в крупный торговый центр с фуд-кортами или даже с многозальным кинотеатром.

    Глядя на состояние сегодняшнего ритейла в Минске, можно утверждать, что пока идет стремление магазинов удовлетворить покупательскую жажду ассортимента. Работа в выходные дни и в поздние вечерние часы давно стала привычной. Конкуренция, желание увеличить и удержать и поток покупателей заставляют снижать цены, устраивая акции.

    Совершенно очевидно, что следующим крупным шагом навстречу покупателю будет удовлетворение его желания выбирать товары, сидя дома, и получать их у двери своей квартиры.

    Полный вариант статьи читайте в свежем номере журнала "Дело", главная тема которого "Ритейл"  

    Инновации: решения без внедрения

    А если не доллар, то что же?!.

    Пароли доступа

    Все сначала?!.


    Валентин Лопан

    Директор маркетинговой и PR-компании

    «Агентство Деловых Связей»

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      тел: +375 (17) 203-52-09

      факс: +375 (17) 203-09-67

      email: delo@delo.by