DELO.BY, администратор журнала "Дело"

    Комментарии 17 Май 2010 0:00

    Правила хорошего торга в условиях кризиса

    Розничная торговля – своеобразный индикатор благосостояния населения. Есть деньги и работа – продажи во всех сегментах рынка растут, нет средств – спрос на товары и услуги падает. В кризисный 2009 произошло значительное опустошение содержимого кошельков белорусов. Бумерангом это отразилось и на торговле.

    В большей степени кризисные тенденции затронули Минск -- многие столичные промышленные предприятия перешли на сокращенный режим работы, а некоторые -- просто остановились. Это не могло не отразиться на покупательском спросе. Как отмечают эксперты, средний чек в столичных магазинах «упал» на 5-15%, уменьшилось и количество покупателей в магазинах. При этом отмечался их отток на открытые рынки.

    Произошли изменения и в покупательской корзине: с повседневного стола многих белорусов исчезли ставшие привычными за последние годы соки (их заменили традиционные домашние компоты), а также оливки, маслины, кондитерская продукция. Из повседневных эти продукты питания перешли в «праздничный» набор. Меньше стали покупаться и новинки – потребители не готовы экспериментировать с ассортиментом в условиях ограниченных финансовых возможностей. По этой же причине отмечалось падение интереса и к экономичным (большего объема) упаковкам товаров. В меньшей степени стали работать маркетинговые технологии. Покупатели все реже делали импульсные покупки, реже задерживались у прикассовых стеллажей.

    Практически все эксперты «Дела» отмечают, что покупатели «опустились» на ступеньку ниже в ценовом сегменте. Из сегмента «Премиум» многие клиенты перешли в «Средний+», из него -- в «Средний», а покупатели среднего ценового уровня начали предпочитать эконом-формат. По подсчетам специалистов, в высоко прибыльных сегментах («Премиум», «Средний+» и «Средний») прибыль по разным категориям товаров упала на 15-25%. Ритейлеры были вынуждены ответить на этот тренд увеличением предложения в «эконом–сегменте», который сегодня составляет 30-35% от всего ассортимента. Массовый характер стали принимать скидки и акции по снижению цен.

     

    Мнение эксперта

    Анна Заборонок, руководитель розничного торгового проекта «На недельку».

    Формирование цивилизованной розницы в нашей стране началось пять-шесть лет назад. И все эти годы мы старались забрать покупателей с рынков и привлечь их в «цивилизованные» торговые центры. Но в прошлом году стало ясно, насколько сильны у людей стереотипы. Все решили экономить. Где это можно осуществить, по мнению наших потребителей? Естественно, на рынках. В результате, по нашим подсчетам отток покупателей из магазинов составил 5-10%.

     

    «Болевые точки»

    В белорусской рознице и раньше испытывали сложности, поскольку большинство ритейлеров работали с рентабельностью в 1-2%. Кризис же только усугубил это положение, что сразу обнажило некоторые «болевые точки» торговли.

    Политика государства по поддержке отечественного производителя вылилась в негласное решение о размещении в магазинах до 90% белорусской продукции. Мелкорозничная торговля, в которой и до кризиса процент отечественных товаров составлял 75-80%, в этой ситуации пострадала меньше, чем крупные торговые объекты. В последних по некоторым позициям сейчас наблюдается дефицит продукции (к примеру, некоторых видов алкоголя, чая, кофе и других товаров), поскольку равнозначного импорту отечественного предложения просто нет. Более разумным стало бы соотношение отечественных и импортных товаров в среднем 70% к 30%, но сейчас по некоторым категориям, например, молочным продуктам, доля отечественных товаров доходит до 90-100%. По мнению Анатолия Акантинова, председателя правления «Гильдии маркетологов», требование размещать на полках до 90% белорусских товаров и отсутствие конкуренции в будущем может привести к иждивенческой политике производителей и к игнорированию антимонопольного законодательства. В отдельных группах товаров (к примеру, верхней одежды, в частности, пальто) уже сейчас доминирует один отечественный производитель.

    Ударило по рознице и создание института специмпортеров (на табачном, рыбном, алкогольном и пивном рынках), а также организация поставок по квотам. Больше всего при этом пострадала винная отрасль.

    -- У нас падение продаж по вину составило порядка 20-25%,– говорит Анна Заборонок. – С рынка исчезли компании, которые работали десятилетиями, создавали культуру потребления этого напитка, продвигали определенные торговые марки. Сейчас, к сожалению, их не завозят. А предложить достойную замену у нас нет возможности. Ведь новые марки нужно «раскручивать», доносить до целевой аудитории, чем большинство государственных компаний-специмпортеров не занимается. Хотя в последнее время некоторые подвижки в лучшую сторону есть.

    Еще одна проблема – попытка государства оказать давление на магазины путем доведения им неких нормативных показателей товарооборота. Между тем, основной показатель для магазина -- не товарооборот, а полученная прибыль. Маркетологи не скрывают и фактов лоббирования продукции некоторых отечественных производителей со стороны местных властей. Это проявляется как в рекомендациях о размещении товаров на более привлекательных местах, так и в закупках продукции определенного производителя. Ритейлеры пытаются отстаивать свои права, но многие вынуждены принимать навязываемые «правила игры», поскольку боятся последствий.

    -- На розницу очень легко повлиять, например, путем ужесточения санитарных и пожарных мер, – говорит Наталья Рябова, бизнес-консультант и тренер по управлению ассортиментом и категорийному менеджменту компании «Инфо-Сталкинг». – У нас и так жесткие санитарные требования по сравнению с Россией. К примеру, непродовольственные и продовольственные товары у нас не должны соприкасаться не только в магазине, но и на складе, даже выходы в зал с этих складов должны быть отдельными. Нужно ли говорить, что в некоторых помещениях это просто невозможно осуществить. А это влечет за собой наложение различных санкций. Соответственно, и надавить на розницу не составляет труда…

     

    Ритейлер – поставщик:

    друзья или враги?

    Кризис обострил взаимоотношения ритейлеров и поставщиков. Основные «терки» между производителями и розницей происходят по поводу режима выполнения заявок. Часто из-за логистических проблем поставщики не успевают заблаговременно сформировать и доставить принятый заказ, а тем более выполнить заявку день в день. Ритейлеры в этом случае вынуждены идти на повышенный страховой запас и, соответственно, дополнительные расходы.

    Падает сбыт и из-за отсутствия в торговых точках мерчендайзеров – специалистов, продвигающих товар производителей непосредственно в точках продаж. Многие компании-поставщики, стремясь оптимизировать затраты, таких работников просто сократили. При этом, по статистике, мерчендайзеры обеспечивают в розничной торговле до 30% продаж. Сокращение маркетинговых бюджетов и рекламы производителей также отразилось на ритейле, который несет потери из-за отсутствия программ стимулирования покупателя. В этом отношении показателен пример двух кондитерских компаний с мировым именем. Одна из них решила сэкономить на рекламе и в итоге потеряла 30% рынка, другая же, в противовес, вела агрессивную маркетинговую политику и завоевала те же 30%.

    У производителей, в свою очередь, тоже есть претензии к ритейлерам. Поставщики заинтересованы в том, чтобы торговля работала с полным ассортиментом предлагаемых ими товаров. Для розницы же в основном интерес представляют хорошо раскрученные, продаваемые позиции. При этом ритейлеры хотят, чтобы бренд поставщика охватывал весь ценовой сегмент или хотя бы 60-70%.

    Интересны рознице и поставщики с уникальной ассортиментной матрицей.

    -- Наша задача -- удивлять потребителя, – говорит Анна Заборонок. – Сейчас многие магазины вне зависимости от формата предлагают покупателю один и тот же ассортимент. Но не нужно забывать, что покупатель, выбирая нас, хочет найти что-то такое, чего он не найдет в другом месте. Если вы сможете ему это обеспечить – станете его любимым магазином.

    Много вопросов возникает и по оплате товара. Естественно, производителю выгодны максимальная цена и предоплата, а ритейлеру -- минимальная цена и отсрочка платежа на возможно более длительный срок.

    Часто производители, не учитывая формат магазина, предлагают рознице одни и те же условия поставок, что, как считают эксперты, в корне не верно -- цена обязательно должна дифференцироваться в зависимости от формата торговли, ведь от него зависит ценовая модель и система торговых надбавок. То же касается и скидок. Несправедливо, когда разноформатные магазины получают одинаковые привилегии. В этом случае эксперты предлагают считать товарооборот в разрезе на один квадратный метр.

    В последнее время набирают обороты комбинированные модели взаимоотношений ритейлеров с поставщиками. Они предусматривают договор, в котором прописывается полочное пространство, определенная маркетинговая активность, ввод новинок, пробы и прочее.

    По опыту дискаунтера «На недельку» видна эффективность такого сотрудничества. Так, при росте рынка по некоторым категориям в 2009 году на 5-10%, прирост по этим категориям в дискаунтере «На недельку» составил 15-25% в зависимости от категории товара. Однако в таком взаимодействии для розницы есть большие риски, прежде всего, в увеличении товарного запаса, риске плохих продаж, нехватке места для новинок. Одним словом, чтобы эффективно работать на рынке, ритейлерам и поставщикам приходится учиться договариваться и идти на взаимные уступки. При этом в случае конфликта интересов у торговли однозначно больше возможностей и рычагов воздействия на производителей, так как  именно она «встречается» с конечным потребителем лицом к лицу.

     

    Мнение эксперта

    Наталия Шаблинская, руководитель сети универсамов «Рублевский»

    На потребительском рынке сложилась ситуация, при которой производителю – почет и уважение, при этом не всегда заслуженные, а торговля -- так себе, придаток. – Мы ведь делаем общее и важное дело – продвигаем товар к покупателям. Но у торговли есть проблемы в отношениях с производителями, у которых плохо отработана логистика. Многие из них продолжают производить продукцию, не пользующуюся спросом, часто предлагают несовременную тару и упаковку. У многих поставщиков отсутствует полный ассортимент на складе, нет желания участвовать в акциях, предоставлять скидки, рекламировать свой товар и вообще заниматься его продвижением.

    Конечно, высокооборачиваемый товар, брэнд по низкой цене, хорошего качества, в яркой современной и эргономичной упаковке скорее попадает в сеть, чем товар неизвестный, дорогой, в плохой упаковке и низкого качества. Выставить на приоритетное место неизвестный товар можно только в предприятиях фирменной торговли, так как это -- эксперимент. Причем, не всегда удачный.

    И, к сожалению, у поставщиков есть желание по сокращению сроков оплаты, даже при плохой его оборачиваемости. Мы же отстаиваем свою позицию, так как не имеем возможности кредитовать производителя.

     

    Взгляд в будущее

    Несмотря на нестабильную экономическую ситуацию, белорусский ритейл продолжает развиваться. Конечно, мы намного отстали в этой сфере от соседних стран, но постепенно мировые тенденции перекочевывают и на белорусскую почву. Анатолий Акантинов уверен, что с экспансией российских сетей (а это неизбежно) в Беларуси появится такое направление, как франчайзинг, когда отдельные мелкорозничные точки будут работать под вывеской определенной сети. Это объективный процесс – сейчас накладно строить новые магазины или выкупать старые площади, проще договориться с уже существующими объектами. Для мелкой розницы это неплохая возможность не быть «съеденной» конкурентами.

    Можно прогнозировать все более массовый приток розничных сетей в регионы, а также постепенный захват ими основной доли рынка. Уже сейчас сеть «Гиппо» уже работает в Молодечно и под Минском, сеть «Соседи» -- в Бобруйске, а сеть «БелМаркет» -- в Жодино и Молодечно. Отчасти эту экспансию эксперты связывают с тем, что в регионах на протяжении последнего времени наблюдались большие темпы роста, чем в столице. В конечном итоге неизбалованный покупатель с периферии от этого только выиграет, так как такие торговые объекты используют «территорию низких цен», предлагают скидки, ведут грамотную политику обслуживания.

    По мнению наших экспертов, крупные мировые ритейлеры могут прийти на белорусский рынок не ранее чем через пять-семь лет, когда белорусская экономика будет готова их принять. Пока же таких предпосылок нет. Зато шансы для развития есть у специализированных непродовольственных магазинов (одежда, обувь, детские товары) и практически неохваченной отрасли здорового и дорогого питания. Вполне возможно, что вскоре в Беларуси появятсяпервыепродовольственныебутики, которые, несомненно, будут пользоваться популярностью у состоятельных покупателей.

    Еще одно веяние времени – рост доли крупных форматов, что является мировой тенденцией. В европейских странах более 70% товарооборота приходится на гипермаркеты, в России этот показатель составляет более 15%, в то время как у нас – лишь около 2%. Крупные торговые точки привлекательны для покупателя, поскольку там предлагается широкий ассортимент продукции по умеренным ценам. Кроме того, в них, помимо непосредственно покупок, можно перекусить, развлечься или просто отдохнуть. Однако белорусские гипермаркеты пока проигрывают зарубежным аналогам по ассортименту, уровню сервиса и программам лояльности (знакомым нашим потребителям по карточкам клиентов, когда за приобретенный товар постоянному покупателю предоставляется скидка). Борьба за потребителя в крупной торговле начнется только тогда, когда в столице будут работать не менее восьми гипермаркетов.

    В целом, ритейлеры возлагают на конкуренцию большие надежды. Возможно, это заставит некоторые торговые объекты изучать своего потребителя и формировать ассортимент в зависимости от его потребностей.

    -- Сейчас у многих торговых предприятий обнаруживаются серьезные ошибки, -- говорит Владимир Вольнов,управляющий партнер ООО «PRO RETAIL». -- Возьмем, к примеру, магазин в центре города, в районе, где преобладают офисы. Зачем на полках этого заведения лежат шесть сортов гречки? Кто ее там будет брать? Там жилых домов в округе – единицы… Подобные промахи и «съедают» деньги продавцов. Незнание собственного покупателя и отсутствие гибкой политики лишь усугубляется в регионах, где ритейлеры стремятся закупать у поставщиков только дешевый товар, завлекая тем самым потребителей с невысоким уровнем достатка. Но доходы людей постепенно меняются. В результате, покупатели вынуждены искать другое место для покупок, которое может полностью удовлетворить их потребности. Кроме того, практика показывает: как только у людей появляется лишний рубль, они не прочь потратить его на что-либо более дорогое. Значит, магазинам необходимо отслеживать тенденцию: за чем сегодня потребитель пришел в магазин. И не сосредотачиваться на каком-либо одном сегменте. Новые продукты, новые товары нужно предлагать всегда.

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      email: delo@delo.by