Delo.by,

    Комментарии 26 Июн 2015 17:19

    Война «в облаках». За покупателя на земле.

    Новые технологичные программы лояльности в торговле становятся основным способом борьбы за покупателя

    Игорь Клоков, «Дело»

     

     

    В условиях жесткой конкуренции выживает только тот, кто сохраняет  и преумножает круг «своих» покупателей.

    Основные тренды

    Если «ценовая диктатура», существенно потрепавшая нервы белорусским ритейлерам, продлилась всего чуть больше квартала, то глобальные угрозы ритейлу существуют всегда. И главная из них – динамичное расширение онлайн-торговли. Уже несколько лет мир наблюдает за конкурентной войной, разразившейся между крупнейшей торговой интернет-площадкой Amazon.com и сетью розничной торговли Wal-Mart.

    Несмотря на то, что на сегодня оборот Wal-Mart более чем в 5 раз превышает оборот Amazon, оффлайновая торговая сеть видит в онлайновом мега-магазине опасного соперника, против которого все средства хороши. Когда возможности ценовой конкуренции были исчерпаны, Wal-Mart ничего не оставалось, как развернуть «боевые действия» в онлайн-торговле. Ответным шагом Amazon, как ни странно, стало решение открыть собственные оффлайновые магазины, первый из которых появился в конце 2014 года. Этот пример наиболее ярко показывает основой тренд современного ритейла – многоканальность продаж.

     «Сейчас идет сращивание различных каналов продажи товаров, − говорит Игорь Ужастов, директор ООО «Астрон ЛТД» − белорусской компании в области автоматизации торговли. − Теперь покупатель заходит в интернет-магазин не только с компьютера, но и с мобильного телефона или планшета. В европейских странах уже можно совершать покупки, скажем, на остановке общественного транспорта, где висят штрих-коды товаров. Считав штрих-код с помощью смартфона, покупатель делает заказ, который доставят в нужную точку к моменту окончания поездки. Таким образом, традиционная торговля и онлайн-торговля дополняется мобильными технологиями».

    По мнению эксперта «Дела», это порождает ряд новых проблем, которые приходится решать маркетинговым подразделениям ритейла. К примеру, если торговое предприятие имеет традиционную торговую площадку и интернет-магазин, то стоит подумать о том, чтобы покупатели не перетекли из одного канала продаж в другой, поскольку товары, купленные в Интернете, как правило, обходятся дешевле. 

     «Облачные технологии» помогают разгрузить IТ-службы торговых предприятий и сделать IТ-поддержку дешевле», − отмечает И. Ужастов.− Но эта возможность пока мало реализуется, поскольку здесь есть свои «подводные камни», в первую очередь, связанные с безопасностью информации. Пока провайдеры «облачных» услуг не гарантируют 100%-ое соблюдение необходимого уровня безопасности. Этот вопрос ждет своего решения на законодательном уровне».

    Таким образом, тренд на облачные технологии в Беларуси возможен в будущем, а пока поставщики решений для автоматизации торговли сосредоточены на поддержке многоканальности продаж. Некоторые эксперты считают, что правильнее говорить об омниканальности – независимости от способов торговли.

    Новое как хорошо забытое старое

    Ушли в прошлое дебаты о преимуществах магазинов шаговой доступности. Как у нас, так и за рубежом практически все они исчезли, уступив натиску крупноформатной торговли. Уже мало кто помнит особую атмосферу этих магазинчиков, которые часто размещались на первых этажах домов. К примеру, в Чехии и Польше в таких точках продаж почти каждого покупателя знали по имени и помнили его предпочтения,  нередко отпускали товары в долг.

    Таким образом, у каждого магазинчика был сформирован круг постоянных покупателей. Сейчас этот подход взяли на вооружение и крупноформатные торговые предприятия, убедившись, что без лояльных покупателей не выстоять в конкурентной борьбе. Хрестоматийный пример – программа лояльности британской сети Tesco. В середине 90-х  прошлого века эта сеть была лишь одной из многих в Великобритании. И только программа Clubcard позволила ей стать одним из лидеров британского и мирового рынков.

    Примечательно, что маркетологи Tesco не остановились на простой скидочной программе, а развивают свою систему. Если первоначально покупателю предлагалась система бонусов для покупок со скидками и льготное посещение ресторанов-партнеров, то следующим этапом стало увеличение среднего размера чека и стимуляция дополнительных покупок именно в сети Tesco. Тем самым торговый оператор добился большей прибыли.

    В Беларуси даже самые простые скидочные программы появились относительно недавно. И для их реализации чаще всего достаточно обычного «фронт-офисного» программного обеспечения (ПО), поддерживающего взаимодействие кассира и покупателя. Однако, как отмечают эксперты «Дела», в борьбе за покупателя в условиях конкуренции такое ПО становится  все менее актуальным.

    В современных комплексных IТ-решениях, к примеру, на базе 1С функции автоматизации программ лояльности не являются «вещью в себе», а неразрывно связаны c другими блоками системы, такими как управление ассортиментом, ценообразованием и маркетинговыми акциями. Такие возможности позволяют более гибко подходить к разработке программ лояльности, и, что немаловажно, проводить анализ результатов тех или иных мероприятий с учетом итогов деятельности предприятия в целом. Важным моментом также является функция персонализации покупателей, выделения их из общей базы и предоставления персональных скидок, что, несомненно, выступает мощным стимулом к укреплению лояльности.

    Понятно, что столь сложные системы лояльности по карману лишь крупным торговым предприятиям. Затраты на собственные программы для небольших магазинов не оправданы. Но и они не могут обходиться без лояльных клиентов. Выходом оказывается присоединение к коалиционным системам. Так, в Беларуси к системе «Моцная картка» на базе национальной платежной системы «Белкарт» уже подключились ряд магазинов, бутиков, аптек и заправок. Участники программы сами устанавливают размеры скидок, предоставляемые покупателям. Баллы здесь накапливаются централизованно, и пользователь может ими распорядиться по своему усмотрению. По такому же принципу действует система Autohelp. В России широкое распространение получила аналогичная накопительная система «Малина».

    В торговых сетях

    Очевидно, что системы лояльности не в состоянии охватить 100% покупателей, но это и не требуется.  Конечно, идти путем предоставления скидок можно лишь до определенного предела, ведь постоянные скидки уменьшают маржинальность торгового оператора. Сейчас маркетологи стремятся стимулировать покупателя тратить больше в своей торговой сети, делая больше покупок.

    При разработке подобных программ ставятся новые задачи для разработчиков ПО, а значит, требуются дополнительные инвестиции. В этом вопросе определенную пользу белорусским торговым организациям приносит некоторое отставание их потребностей от возможностей предлагаемого на рынке торгового ПО.

    Поддержание программ лояльности, конечно,  увеличивает стоимость фронт-офисного ПО, ведь появляется дополнительная функциональность. Но поскольку в большинстве случаев это ПО представляет собой модульную систему,  то у покупателя системы есть возможность постепенного подключения модулей. По мере роста потребностей можно докупать лицензии на другие модули. В целом, если подключить все модули, фронт-офисная система может подорожать на 50% по отношению к простейшей первоначальной конфигурации.

    Вместо резюме: чужой опыт

    Небольшой объем рынка и несколько запоздалое развитие торговых сетей в сравнении с соседними странами сыграло на руку белорусским торговым операторам в том, что касается автоматизации. Переход к передовым методам привлечения покупателей с использованием персонифицированных программ лояльности в результате оказывается малозатратным. Ведь большинство этих возможностей уже заложено в том ПО, которое используется торговыми предприятиями и разработано за рубежом – чаще всего, в России.

    Так, система GESTORI Pro (разработка FIT, Москва) с разными модификациями используется в сетях «Рублевский», «Санта», «Буслік». В сетях «Соседи», ProStore работает «Супермаг 2000» компании «Сервис Плюс» (Москва). Хорошо известны системы на платформе 1С, разработанные российским ООО «Астор». Для наших ритейлеров – это неплохой шанс с малыми затратами получить качественный IT-продукт, используя российский опыт внедрения. Ведь, как известно, это обычный человек учится на своих ошибках, а практичный  – на чужих.

    Полный вариант статьи читайте в свежем номере журнала "Дело", главная тема которого "Ритейл"  

    Деловые и бизнес новости
      Добавить комментарий

      Календарь бизнес событий
      • выставки
      • презентации

      © Издательство «Дело (Восток+Запад)».

      Все права защищены.

      При использовании материалов активная индексируемая ссылка на www.delo.by обязательна.

      ISSN DELO (online) 1608-1404

      220004, Минск, пр. Победителей, 11

      тел: +375 (17) 203-52-09

      факс: +375 (17) 203-09-67

      email: delo@delo.by